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新零售是基于大数据和云计算的人、货、场的重构

前段时间在广东的时候,听到一则新闻,说是广东中山又诞生了一个土豪村!在这则题为《这个村367人分13亿元最多一家分到2000多万销售商进村卖豪车》的新闻中,真正引起我关注并引发思考的,是后半句——“销售商进村卖豪车”,事实上,也是因为这一辆辆不请自来的豪车,让村民们对外努力守口如瓶的消息不径而走。

因为拆迁拆成土豪的事在中国并不鲜见,这则新闻虽然劲爆,但引发我思考的不是多少人分了多少钱,而是让我联想到了当下的一个新名词、老话题——新零售。

什么是新零售?马云爸爸的阿里商学院早已给出定义——新零售,是基于大数据和云计算的人、货、场的重构。

1、先说“场”场,是指卖场。

从中山拆迁村的案例来看,这活脱脱是一个“场”的重构的活教材。因为拆迁,全村367人参与总额近13亿元的土地分红,不少家庭瞬间都成为了“千万富豪”。村民富了,就想着要改善生活了,房、车,各种买买买……

原来豪车销售的场在哪里?4S店啊,但现在,直接转移到村子里来了。新零售没有什么玄妙的,现实而自然。以前是先有货、后有场,再有人,以生产商为主。现在呢?消费者在哪里,销售就在出现在哪里,货和场就要到哪里。

反观定制家居行业,这些年来,也在不断重新构建着自己的“场”。就线下而言,门店,早已不是唯一的销售场所,大多数定制家居品牌已经将销售的阵地推移到小区,前置到更接近目标人群的地方,推进到最后一公里,谁离消费者最近谁的机会就最多。

而“场”的形态也在发生着深刻的变化,小区的样板房是场、小区销售的微信、QQ社群,也都已经成为新的销售“场”。而传统门店,也在进行重构,从建材市场转到SHOPPING MALL,从原来只卖产品,而是到吃、喝、玩、乐的全方位体验,运用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方位的“造场”。

2、再说“人”

人,是指消费者。都在慨叹现如今卖场的人少了,果真是人少了么?不是,是消费渠道越来越多、消费者越来越碎片化了。

人是一切的核心,有人通过入户访谈、场景观察及影像日记等方法开展了一项对消费者的系统的研究,总结了以下新一代消费者的十大特征:

1.为尝鲜和体验而消费。新一代消费者对新的智能或科技产品愿意买来体验,在消费的时候考虑更多的是新鲜感,喜欢尝试新的事物,不甘落于人后。

2.是理性的专家级用户。精心研究并精通不同电商/团购平台的特征,购买不同产品时,会在最合适的网站,最佳时机购买,并会使用比价软件辅助购买。

3.对国产品牌有消费信心。新一代消费者信任国产品牌,支持国货并认为品质有保障;购物时认为品牌不太重要,最关键的是以最少的钱购买到实用性能最好的产品。

4.圈子分享式消费。他们争做朋友圈中的新产品极客,享受将新鲜、酷炫产品推荐给朋友的感觉。朋友同事间互相推荐,一个人购买后会带动身边人的群体性购买。

5.功能可感知化。希望产品技术、功能、原理、特征等能够通过五感视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉之一感知到,会认为产品更加可靠放心。

6.崇尚极简风格。极简风格容易搭配家居环境,会减少视觉、空间、操控等方面负担;便捷、小巧、简洁的设计风格不用太费心摆放、搭配。

7.享受“懒人”的生活状态。新一代消费者愿意为“懒”支付费用,以解放自己,以享受“懒”的过程为幸福和自豪,产品功能方面的远程操控、一键完成等也必不可少。

8.仓储式购买。喜欢的物品会关注并等待降价,在促销时大量囤货,在生活耗材类产品方面极为突出,家电类也会购买多个,个人和父母使用同款。

9.为健康消费或投资。他们购买大量健康相关的产品,如健身器材、按摩仪、保险、保健品,愿意为产品健康的材料、功能多付钱,特别是与身体接触或食物相关的产品。

10.期待智能产品。认为智能产品确实带来了方便,使用起来更加愉悦舒适,会购买较多用于替代人工的产品,如遥控/自动的家电/厨卫产品等。

你必须真正研究、了解、掌握了消费者的这些新的特性。你必须知道你的目标消费者是谁,他们到底长什么样子,有什么偏好?他们一般什么时候来,多长时间来一次,一次来多久?他们一般都会去哪些位置,这些位置之间有什么联系?他们来的时候都做了一些什么事情?他们为什么要做?可不可以不做?有没有替代方案?他们是怎么做这些事情的?如何提高效率?如何实施?方法是什么?……

所以,你需要大数据,以及对数据采集、整理、分析和应用的能力。只有把用户的全渠道数据打通,让用户行为数据从独立的信息孤岛,真正串联起来,我们才能清楚的知道应该如何去更好地服务他,有的放矢!

定制新零售,到底该如何去重构“人、货、场”?

3、最后说“货”

货,就是指产品。

对于定制家居来说,消费者的需求早已从原来的描金描银、追求视觉奢华和所谓的档次,进化到了更讲究视觉、品质与功能化的匹配。表面看起来,现在的定制家居产品也在往这方面发展,但实质上,家家户户做的产品严重同质化,即使有差异也主要体现在外观和风格上,鲜见有有真正抓住消费者痛点的令人激赏的产品功能方面的创新。

举个例子,现在的全屋产品里面都有浴室柜,你觉得卫生间的浴室柜应该怎么做呢?

女人们通常在卫生间或卧室化妆,化妆品尤其是高档化妆品、当然最好能恒温低温保存。那么放哪儿呢?卫生间和卧室没有冰箱,放厨房的冰箱吧,不说化妆品与食物放在一起总有些串味不搭调,关键是你用的时候得绕大半个地球跑到厨房的冰箱里去取。那么,有谁想过在浴室柜或女人的化妆柜里,研发设计一个专门的迷你低温恒温装置?让那些眼霜、面膜啊能有最好的栖息场所,让女人们用得安心舒心?

再者,人们在洗澡的时候,通常会将干净的换洗内心拿到浴室里,以便洗完后换上,然而,浴室里通常是雾气腾腾的,干的衣物会受潮,穿了可能不是那么舒服。那么,有没有谁想过,可在浴室里专门设计一个干衣柜,封闭式的设计加小型的干风系统,能保证出浴后能穿上干爽的衣物?

一个产品若能解决用户的痛点,就是有需求的,但在定制家居行业里,就产品而言,其实消费者很多痛点都没有得到解决。真正的产品创新理解客户不是机械地去做市场调研,而是真正带着同理心去研究客户,了解隐藏在他们行为后面真正的需求和渴望是什么,这样才能真正设计开发出颜值与功能兼具的好产品。

但是,又有多少品牌在在真正以消费者为导向,潜心研究这些?又是什么限制了定制家居产品研发的想像力?诚以为只有一个字——懒!老板懒得去想,懒得为此去搭建团队、培养人才,懒得去设计有利于产品研发的激励机制……所以,即使建有产品研发部门,也懒得跑市场做调研了解消费者痛点,懒得动脑筋,懒得去尝试……。产品同质化背后,只能是拼价格。

怎么让用户无可救药地爱上你的产品?必须从一切产品的源头——“需求”学起。被誉为全球50位最具影响力的商业思想家之一的亚德里安·斯莱沃斯基在他的书《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》里总结了“6大关键”,这里也介绍给我们的读者。

家居企业将承受重压

2018年,整体经济下行,加之国家宏观政策的调控,与家居密切相关的楼市大概率横盘,部分地区微跌,二手房有价无市。

在这样的经济环境之下,对于那些在2020年新工厂即将全部投产的大型家居企业来说,可以说是压力倍增。

箭在弦上、不得不发,如果整装业务不能突破、运行失败,那么大型家居企业一定会花大力气争夺足够的订单以满足新工厂的产能,这势必挤压中小家居企业的生存空间。一边是市场需求总量大概率会减少,一边是新工厂需要大量新增订单,2018-2020,家居企业如果没有找到新的增长点,这个行业的厮杀将会无比惨烈。

市场经济既有迷人魅力,也有残忍冷酷的丛林淘汰。有道是人无远虑,必有近忧,做企业亦如是。有远见的企业家早早预知未来,并早作计划,早下决断,趋利而避害,可临事不慌,临危而不乱。


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