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美国最大家居电商Wayfair有哪些过人之处?

Wayfair由两名康奈尔大学生于2002年创立,是美国大的家具家居电商,总共收录了1.2万个品牌的1,000万种产品,在全球有超过12,000家的供应商为其旗下的5个品牌提供产品和服务。Wayfair

用线上浏览,线下进入实体店体验,最后成交的模式。84%的消费者对Wayfair品牌有认知。Wayfair的复购也不断上升,2017年的订单中,31%的订单来自于过去12个月中至少有过一次购买行为的老客户,而这个比例在2013年只有13%。

Wayfair于2014年在纽交所上市,同年成为美国大的家居电商上市品牌。2017年,公司净收入达到47亿美元,同比增长39.7%;经营现金流常年保持为正,2017年为3363万美元。虽然公司还处于亏损状态(2017年净亏损2.47亿美元),但其股价自上市以来处于整体上升的状态,尤其自2017年之后呈明显上涨,至今增长4倍;最近几个月涨得尤其快,Wayfair的股价从4月28日的60.53美元/股涨到了138.78美元/股(截止至2018年9月10日收盘价),市值从约50亿美元涨到了近125亿美元,增幅达约103%,这说明投资人对Wayfair的模式十分看好。究竟是什么让这家持续亏损的公司的市值在四个月内翻了一番?

Wayfair自上市以来的股价变化

Wayfair旗下品牌:

⁃Wayfair.com,销售中档家具为主,品类涵盖大件家具、床上用品、地毯挂毯、灯具厨具、收纳用品、儿童用品、宠物用品等;

⁃Birch Lane,售卖和Wayfair.com同样种类的产品,但定位更高端一点,受众为中高端用户。

⁃AllModern,销售高端品牌为主,家具风格更偏向于中世纪,相较与黑白色调为主的其他品牌更加充满质朴的厚重感。

⁃Dwell STudio,现代家居工作室;由独立设计师Christina Lemieux 在2000年创办,后被Wayfair收购。产品包括家具、灯具、地毯、布料,整体风格更加精致、小众。

⁃Joss & Main,是一个允许设计师出售其设计产品的闪购网站,产品涵盖家具、灯具、床上用品、厨房用具、浴室用品、窗帘地毯等。

Wayfair旗下品牌

行业背景

千禧一代消费者入场家主力消费人群。一般来说,35岁到65岁的消费者是家具购买的主体人群,随着年岁推移,拥有新观念、更加追求生活品质的年轻一代(18-38岁人群)也逐渐成为主力消费人群。

女性决定大部分家装消费支出。Wayfair的目标客户群是35-65岁,年家庭收入在5万-25万美元的中层收入女性,她们大部分拥有自己家庭里家居的选择、购买权。对于她们来说,宜家和沃尔玛太低端了,而Crate & Barrel, Pottery Barn又太高端,价格适中的Wayfair成了她们的选择之一;另一方面,这些用户不想接受完全标准化的产品,而是更倾向于一定的个性化产品。这种个性化可以通过产品的选择来完成,因为更高端的定制化家具需要的定价也越高。

采购家具像是短途旅行,去实体店仍然是个麻烦事。家居店为了节省成本、方便运输,一般会选择开在市郊或者高速公路附近,另外,由于家居涵盖品种太多,逛上一天可能也逛不完,而消费者的需求又十分多样化。对于他们来说,去一趟就像一次短途旅行,费时费力,最后还可能一无所获。对传统零售商来说,租金成本和客流吸引力、消费者的个性化和大众选择都是需要平衡的矛盾。

互联网逐渐变成生活基础设施,渗透到人们生活的方方面面,家居购买也不例外。相信不少人都有从“在淘宝超过100块的东西我就不想买了”到“新款iPhone 发售当天只怕在网上买不到”的类似体验。网购已逐渐成为日常购物的一部分,随着支付的安全性、物流的快捷性不断提高,消费者也越来越接受在网上花大钱、买大件的行为。

但线上家居市场渗透率还处于极不饱和状态。据预测,美国服装市场、消费电子产品的市场渗透率分别达到了28%和34%,相比之下,家具市场渗透率是有12%,想象空间巨大。

行业背景

家居市场整体从线下实体展示店、国际专售店、大型家居卖场转移到线上。据统计,2017年线下家居市场还是线上市场的8倍左右,到了2027年前者只有后者的两倍左右了。年复合增长率上,线下市场2017年-2022年,2022年-2027年的增速分别为1.8%和0.1%;线上市场则一直保持着15%的增速。

相对于品牌,家具购买者对渠道更加敏感,也更加忠诚。当你去到Birch Lane这样到家具品牌集成店购物时,很可能更多的注意力是放在家具本身是否合意而不是家具品牌上。当收入不高的年轻人布置自己的第一个家时,也会首先想到宜家、宜得立或者红星美凯龙这样的地方,用户可能不知道家具本身的品牌,更多是对于渠道的信任感。同样的原因,即便是在网上,当你想买一把椅子时,除非有之前就特别中意的,直接去苏宁或类似的家居大卖场选购可能是许多人的第一反应。

家居网购的痛点

摸不到实物,购买全凭想象。因此对产品的材质,以及如何跟家中现有家居搭配、布置只能靠想象,对大部消费者来说,也需要比较专业的购买指导和建议。

搜索和选品体验差,难以在海量SKU中选择自己喜欢的风格、材质。和逛线下店一样,消费者网购家居时也喜欢采用泛泛浏览而不是精准搜索的方式,因此自己也无法准确描述自己想要一个什么样的沙发,或什么样的吊灯,而另一方面,他们对家居品的想象力和购买欲又十分强大。

配送体验差。家居产品有重、大、易碎等特点,配送过程中的损坏率会明显高于服装等其它行业。加之配送工作通常交给第三方物流公司完成,速度慢、服务态度差的问题也难以避免。

售后体验差。售后安装、退换货、售后维修等体验非常差。

Wayfair的模式及竞争优势

线上浏览,线下体验,再成交。Wayfair通过统计发现在公司的网站访客中,有99%的消费者并不购买任何产品。大多数访客来到网站,只是因为他们想要在Wayfair对自己想要的商品进行研究和对比,看看图片和价格,然后到实体店去购物。Wayfair随即推出了一项计划——get it near me,即向消费者指明附近有哪些家居产品商店,按照他们想要购买的商品,将他们推荐给附近的商店,然后再以此向哪些本地实体家居商店收取一定的推荐费用。这样做的好处是,针对不同的消费人群,Wayfair打通了两种渠道:一方面在线上收集消费者行为的数据,另一方面和附近实体店位置精准匹配,而本身不拥有任何重资产(店铺、搬运车辆等);这种LBS形态的服务模式也让消费者在购物决策上变得更高效。

⁃产品上,提供同一件商品的多种材质和色板、详尽的产品信息。辅助服务上,展示丰富的买家评价、提供专业客服和导购团队、罗列常见疑问供消费者参考。帮助用户建立信任和信心,可以在网上挑选家具家居产品。

Wayfair的模式及竞争优势

⁃加强可视化。Wayfair为消费者提供产品3D展示图、以图搜图、家居搭配方案,以及买家实物图等。

⁃帮助消费者规划理想房间。wayfair不仅提供家居单品,还提供整个房间的搭配方案。另外,还会记录消费者的历史浏览情况并定期将历史内容返推给消费者,尝试再次勾起消费者的购买欲。

⁃发展自有品牌,对产品质量做到完全把控。wayfair目前拥有超过70个自有家居品牌,风格各异。如主打低价、水手风的Breakwater Bay、定位中端、风格偏现代的Mercury Row、传统美式家居品牌Threeposts、走工业风高端的Trent Austin等。自有品牌的销售额占比从2015年的5%提升至2017年的57%,证明广大消费者对Wayfair的选品能力的认可和审美上的共鸣。

-建立发展出的用户体验,成为Wayfair强有力的差异化竞争力。在美国和欧洲有超过2300名内部全职的客服团队,负责客户从购买到物流配送全程服务。在特定的产品品类领域,Wayfair都配备品类专家,为客户提供服务。物流方面,在美国,约63%的大型包裹配送都使用Wayfair最后一公里仓储配送服务体系。客户认为“Wayfair的客服提供了无与伦比的体验,而这是我从未有过的良好感受!”,“Wayfair的员工服务即迅速又非常好相处”,“配送即时,产品品质好,客户服务超棒,这些都是Wayfair是我购物的理由“。

业务表现

公司年报显示,2017年美国线上家居市场规模达316亿美元,同比增加41亿美元。这41亿美元里,Wayfair在美国的销售额占到了25%,为10亿美元。

财务表现

自2002年成立以来,Wayfair的营收一直保持增长,2011年的时候收入只有5.17亿美元,到了2012年增长到了6亿美元。然后进入2013-2016年移动互联网浪潮,收入开始爆发,2013年收入9亿,2014年收入13亿,2015年收入22亿,2016年收入33亿。从2014年开始分别保持了70%、50%和40%的年增长率。

2017年,Wayfair活跃用户达到1100万,这相当于全美4.7%的美国成年人都经常在Wayfair上买家居。净收入为47亿美元,同比增长 39.7%,其中直营净收入达到了46亿美元,同比增加42.5%。自由现金流目前还处于流出状态,主要支出来自公司对IT设备、软件设施的购买(2017年现金净流出1.13亿美元,其中IT设备、软件工程等支出达到了1.46亿美元。)该部分支出属于一次性的长期投资,可以预见的是这部分支出将在未来几年内越来越少。虽然公司还处于亏损状态,但其股价从2015年上市以来处于总体上升状态尤其自2017年之后呈明显上涨,至今增长4倍;最近几个月涨得尤其快,Wayfair的股价从60.53美元涨到了138.78美元(截止至2018年9月10日收盘价),市值从约50亿美元涨到了近125亿美元,增幅达约103%,这说明投资人对Wayfair的模式十分看好。

未来计划和预期

在wayfair的长期规划中,毛利率能从2018年第二季度的23.5%增加到25%-27%,这得益于销售规模效益的展现、物流效率的提高和国际化的扩张;广告支出将随着顾客忠诚度和复购率的提高而降低,其占总收入比将从现在的10.7%下降到6-8%;由于公司目前还在持续招募,行政等方面的支出占比还在不断变重,但这部分支出也将在未来被逐渐摊薄。总体规划下来,公司的息税前净利润将从目前的-2.1%转正到8%-10%。

尚格家具,专业生产快餐桌椅食堂餐桌椅火锅桌椅等产品,已服务于全国百名餐饮连锁品牌。

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