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世界杯营销我不跟!因为背后有3个坑……

“编者按:扔掉拿来主义。

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过,在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。


的确,如果做好营销,世界杯能给品牌带来不少收益,但做生意讲究的是产出大于投入,商家才能有所收获,不做赔本买卖。


在这里,我们给出 3 个理由,告诉你世界杯这波营销,不跟也罢。  


理由一:观看时间提前,球迷的消费欲望被削弱

往届的世界杯比赛时间大都在凌晨三四点,看个比赛球迷要通宵熬夜。不仅球迷们要熬夜,商家们想借此机会参与其中,也要跟着一起熬夜。这届世界杯却不同,最早的比赛在下午 6 点就开始,最晚也只到凌晨3点,大多集中在 23:00-2:00 之间。

这样的时间点对餐饮而言,大部分是夜宵经营时段,但这个时间段远不如凌晨三四点的消费能力强。

由于观看时间提前,本届世界杯的早场比赛刚好在晚餐时段,为了观看比赛,顾客会延长就餐时间,即使没有点球一场球赛也在 90 分钟左右,这会影响餐厅的翻台率;集中在 23:00-2:00 的大部分比赛,刚好在夜宵经营时段,热门品类如小龙虾、海鲜炒货等的平均客单价不低,均在100元以上,但问题是 20% 的消费者从无吃宵夜的习惯,60% 左右的消费者并不是每天都吃夜宵,他们每周只 1-2 次宵夜。


而凌晨三四点观看比赛的话,消费者的消费能力很强,毕竟人在吃饱到饥饿时间为 6~8 小时,凌晨三四点没有人不饿。  以 2014 年巴西世界杯为例,据淘宝数据统计,2014 年 6 月 1 日~ 7 月 13 日世界杯期间,热情的球迷们在午夜喝掉了 3000 万罐啤酒,订座位点外卖超过了 300 万次,还有 15% 的麦霸首次在包厢内边吃边喝呆 10 个小时以上。

在消费能力不强的情况下,平均客单价就不一定会高,一家位于社区的餐厅老板告诉我,点个花生毛豆加啤酒看球的顾客不在少数。

理由二:多几个小时班,餐厅排班难

这次世界杯的尴尬时间给餐厅排班带来了困难。  


一个以椒麻味型为主的社区型餐厅老板告诉我,因为排班问题,她选择不熬夜陪球迷看世界杯。他们一共有 2 家直营店,2 家加盟店,其中 2 家直营店位于北京海淀区文慧园以及北京东城区美术馆,前者是大学与办公混合区域,后者是社区。据老板娘介绍,门店的排班分为 2 班,工作时长分别是 10.5 小时,9.5 小时,一月一倒班,餐厅从早上 9 点开业,到晚上 10 点半闭店。


如果要跟随世界杯的节奏,门店必须要营运到 2 点钟,需要增加 3个 半小时的营业时间,为了这 3 个半小时,餐厅另外雇佣一班人划不来,毕竟在北京的人力成本并不便宜,而给员工加班的话,也不划算,既要支付加班费用(夜班加班费更高),又要为员工的休息提供调休。


要命的是客单价不高,文慧园店的客单价为 39 元,美术馆店的客单价为 46 元,餐厅付出的成本根本覆盖不了收入,而且加班会影响员工工作状态,进而影响盈利更高的午餐或晚餐业绩。

当然,这对 24 小时营业的企业比如海底捞没有影响,对烧烤来说也影响不大,比如木屋烧烤的营业时间为 11 点-凌晨 1 点。


世界杯热点不好蹭,一不小心就侵权

借势营销,是餐饮行业惯用的营销手段。世界杯自带的“吸睛”能力,自然是各大餐厅不会错过的,但是最容易借的势往往是风险最高。


就在十几天前,在乌鲁木齐飞往杜尚别的国际航班中,查获一名塔克斯科坦籍男性旅客携带印有“RUSSIA 2018”标识的钥匙扣 1300 个。经权利人确认,该批物品涉嫌侵犯国际足联会在海关总署备案的“RUSSIA 2018”商标权。


早在 2010 年,国际足联就申请注册了“RUSSIA 2018”,商标类别高达 27 类,全面覆盖了足球相关衍生产品类别,国际足联也在官方规则中明确表示:欢迎所有公司将世界杯作为新闻事件使用,但也明确指出,非官方赞助商不能让公众误以为他们的品牌与世界杯存在赞助关系,如在营销中使用 2018 俄罗斯世界杯 logo、文字或相关元素等,均为侵犯世界杯知识产权。


在咨询了律师之后,我们发现商家一不小心就可能侵权,比如这两种方式:  


(1)在产品销售、提供服务时使用禁止的文字或图样  


企业在经营过程中,可能会使用大量的广告语或者宣传词进行宣传和营销,在世界杯营销中使用“世界杯官方指定”、“世界杯独家供应商”等词语,这都将涉嫌虚假宣传。


此外,在世界杯营销中,有的餐厅在宣传海报上使用了世界杯等字样,或者直接使用世界杯的 logo 等元素,让消费者误以为该餐厅是世界杯的官方赞助商,这也属于侵权行为。

此外,商家还不能擅自使用别人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识、企业名称(包括简称、字号等)、社会组织名称(包括简称等)、姓名(包括笔名、艺名、译名等)、域名主体部分、网站名称、网页等,避免让人产生误解。    


(2)设置抽奖活动,以世界杯门票作为奖品  


餐饮企业在实际经营过程中出于开发客源等目的设置的抽奖活动,进行有奖销售不得存在下列情形:


• 所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确,影响兑奖;


• 采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售;


• 抽奖式的有奖销售,最高奖励金额超过五万元。


比如,有的非官方赞助商在抽奖营销活动中把世界杯门票作为奖品,属于侵权,这是官方赞助商才拥有的特权。  有的品牌虽然没有成为国际足联或世界杯官方赞助商,却成为了某个国家队的赞助商。这些品牌要明确赞助权益的时空范围。比如,你获得了一个国家队的集体肖像使用权,但不代表你就获得了该国家队每位成员的个人肖像使用权,一定要看清楚你的赞助合同到底写了什么。


在说完这 3 个理由后,我想强调的是,跟风营销的确有效----别人做什么,我们也做什么,决定做得很简单,不需要思考为什么,但是我们需要知道的是,做生意讲究的是不做赔本买卖,商家还需要考虑投入产出比,不要让自己的钱打水漂,毕竟生意是自己的,需要自负盈亏。

尚格家具专营中高端快餐桌椅产品,曾服务于麦当劳品牌,可以请来咨询考察!


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