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为什么说餐饮业从画logo时代,到寻找战斗口号时代

有一件事特别奇怪。

1  画LOGO时代  


一个企业(一家店)诞生初期,老板总要找个人去画一个LOGO,做一套视觉VI,仿佛这样就寓意公司诞生了或者说看起来像一家公司了。


LOGO和VI完全是西方的舶来品,被教育到全民皆知,大约花了30年的时间。而为什么要设计一个LOGO和一套VI,除了有较为广阔的运用场景外,例如印在名片上、文件上、门头上、菜单上以及一切消费者能看到的接触点,其他看不出有什么特别的功能。


事实上,奕宏在创立未来食的时候,也请专业设计公司设计了一个自以为很有逼格的LOGO,就是这个狮子图形。


寓意是要做森林里的狮子王,可是这跟食品、跟餐饮没有半毛钱关系。之所以用狮子,是因为两个原因:


1.当初未来食是要做餐饮加速器,所以要找到像狮子一样的选手;


2.当初未来食的合伙人提出要做协作的狮子,不做独来独往的老虎;


现如今看来,这是满满地内部思维。


2  品牌素养的缺失  


那为什么所有的创业者,第一件事是要画一个LOGO呢?


因此还诞生了一家百亿级的公司“猪八戒”,一家互联网平台公司,早期起家业务就是帮助初创企业画LOGO,可见画LOGO是一个刚需。


事物存在必有其合理性,凡事背后必有道理。


这里面可能有三层原因:


1.画了LOGO,会显得品牌洋气一些,看上去更像品牌,因为西方的品牌都有LOGO;


2.别人画了,我要是不画一个,会显得很落后;


3.文字商标注册相当困难。

在改革开放初期,企业没有画LOGO的意识。2000年以后,中国内资企业逐渐有了品牌概念之后,LOGO和视觉VI才开始兴盛起来。


看一些大品牌的LOGO,比如全聚德、海底捞、庆丰包子,尤其是全聚德作为一个百年老字号,谁也想不到他当初也有一个和品牌文化完全不搭的洋LOGO,庆丰包子也同样。而海底捞的LOGO,奕宏一直以为是展翅飞翔的翅膀,后来才知道那是海浪。


这三个LOGO可以说几乎是毫无意义,毫无传播价值,甚至还破坏了品牌的完整性和一致性,画蛇添足。


知名的品牌尚且如此,更不用说那些满大街莫名其妙的LOGO了。画LOGO,只是说明了企业的品牌意识觉醒,但盲目画LOGO,暴露了企业人品牌素养的缺失。 (更多品类战略文章,请关注公众号“奕宏品类观”)


3  战斗口号开启差异化时代


近五年来,整个餐饮业兴盛定位风,各种”xx领域领导者、全城热销100万、非物质文化遗产”的口号开始流行。


全聚德最初以千万重金请定位咨询公司设计出“宴请就去全聚德”;西贝莜面村请了中国三大知名咨询公司,最后找到华与华,创作出“i love 莜”的超级符号和超级口号,而巴奴凭一句“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,关联火锅龙头海底捞,在郑州乃至全国掀起了一场“产品主义”对“服务主义”的公关大战。


越来越多的餐饮品牌,关注的焦点落在了“品牌名”上、“品类命名”和“战斗口号”上。  从现象看本质,这说明餐饮生意进化到餐饮商业新阶段,餐饮老板也向餐饮创业家和企业家过渡。


从画LOGO,到找差异化战斗口号,说明了:


1.餐饮创业者民族自豪感升起,以中华文字、中华符号为美,不再迷恋英文文字和英文符号。


2.餐饮竞争从品牌形象、装修环境时代,进入到品牌差异化、品质差异化、认知差异化竞争时代。


3.餐饮企业从做表面功夫,追求形式到打造企业核心竞争力,构建品牌壁垒。


一句有力的战斗口号,表现了品牌的“与众不同”,5秒钟让消费者做出选择你的理由;“九锅一堂,可以喝汤的酸菜鱼”、“太二酸菜鱼,酸菜比鱼更好吃。


一句有力的战斗口号,让消费者识别和认同你的独特价值,并口口相传;“王品牛排,一头牛仅供六客”西贝“闭着眼睛点,道道都好吃;不好吃,就退钱”


一句有力的战斗口号,让一线服务员明确地向消费者传递品牌差异化信息;真功夫:营养还是蒸的好。(可惜后来真功夫没有在“蒸”上继续下功夫)


一句有力的战斗口号,让竞争对手恨得牙痒痒,却无法发作;巴奴毛肚火锅“服务不是我们特色,毛肚和菌汤才是”。


一句战斗口号,是企业存在于竞争市场的”理由与价值“的总和。


因此,不难理解为什么这些龙头品牌纷纷要聘请战略咨询公司,不惜重金也要挖掘出一句战斗口号。因为战斗口号,是向消费者的心智发起进攻,打破认知屏障的冲锋号。

4  战斗口号是竞争力 


奕宏在国内率先提出的“门头战略”,本质上是强调在新的时期,门头就是战斗口号的最佳彰显地。


一个强有力的战斗口号,与“品牌名”“品类命名”“信任状”完整地构建了品牌信息的核弹头,这组核弹头,帮助品牌在信息碎片化、甚至是粉尘化时代,打入消费者心智屏障,引爆品牌。  


口碑时代,既需要在朋友圈能传播高颜值、高逼格的图片,但是可以轻易被抄袭和模仿。而包含企业核心竞争力,差异化认知的战斗口号无法被竞争对手模仿的。


海底捞永远不可能强调”毛肚特色”,必胜客若叫出“榴莲披萨开创者”,就会被同行和消费者中的意见领袖嗤之以鼻。


不单单是大品牌,大企业需要找到自己的战斗口号。初创品牌、中小品牌更是要把这个上升到战略层级,没有战斗口号的企业,说明没有自己的价值主张,没有自己的核心竞争力,没有一个鲜明的消费者选择的理由,这样的品牌必将成为平庸的品牌,三流的品牌。


“除了爱,什么都没添加”的东莞手制酸奶品牌小妍子;“千层蛋糕、万般宠爱”的惠州千层蛋糕品牌“雷迪家”;北京胡同美食“肠王德城通”,卤煮火锅的“越煮越有味”;新疆餐酒馆开创者“山果巷”的“夜夜火爆的新疆餐酒馆”;外卖炒饭第一IP“隋炀帝”炒饭,“好吃又好玩”。


这每一句战斗口号背后都隐藏着创始人对品牌的深度思考,也是其核心竞争力,粉丝感召力之所在。  


5  战斗口号就是占领心智


奕宏开创的门头战略,一句“不换门头,就换老板”,唤醒整个行业对门头的重新认知,成为奕宏的品牌标签和符号;王小白“菜单规划”的“无规划,不菜单”,是让海底捞、巴奴、眉州东坡、同庆楼选择王小白的菜单规划课程服务,重要原因。


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想不明白就干不清楚,想不明白就是用战术上的勤奋去掩盖战略上的懒惰;最可怕的是你想不明白,而你的竞争对手对时代、对市场理解和认知比你深刻;最终一将无能,累死三军。


画LOGO,是抽象思维,是设计语言,是一个专业分工的技能,我们只能外包给第三方公司。


而寻找和思考战斗口号,只能靠创始人自己。最好的战斗口号,在创始人的初心里,在一线销售冠军的销售话语里,在消费者选择你,传播你的口碑里。但是企业往往身陷在内部思维中,只单纯地从自身的优势出发,写出的广告口号既无差异化,更无战斗力。


因为经常帮一些投资机构看餐饮项目,和他们交流比较多。不止一个投资人跟奕宏分享,看一个创业者,能不能用一句话、甚至一个词来表达和定义他的生意,就可以初步判断他的思考深度和思维能力。


罗辑思维的罗胖最近有句话很火,无商不奸,其实应该是无商不“尖”, 商人的本分是提供差异化的,超过普通水平的冒尖的价值,而好的战斗口号就是把这个“尖”用直抵人心的方式讲出来。


如果你深陷内部思维,如果你渴望找到打穿市场的那个“尖”,欢迎加入“品类战略导航班”已经有400多不同级别的餐饮企业家在此修炼他们的“战斗口号”。


要么出色,要么出局!从找到你的差异化战斗口号开始!  

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