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雇人排队一天花费上万元!网红店背后的套路有多深?

一家网红店背后的套路有多深?也许你看到的只是冰山一角。

每天花费上万元雇百人排队,12小时内排队10次,动用饥饿营销吊足顾客的胃口……这些仿佛成为了餐饮行业新店引流的“潜规则”,而这也是网红店背后的套路。


然而,当这些“潜规则”被戳破时,光鲜的一面又能持续多久?


12小时内排队10次  


充场排队,是不少网红店的惯用营销套路。


近日,有媒体爆料,武汉江汉路地铁站附近某糕点店,有雇人假排队现象。随后涉事公司在微博上公开道歉,称公司没有指导授权店的管理人员借此营销,这只是一家店的行为,不能代表所有店铺。 


上述事件中,一家工头承接了该糕点店充场活动,每天需要30人,从上午9点到晚上9点,每人待遇90元。 


事实上,这家糕点店上午的人流量不大,需要反复排队购买,下午人流量大,也要保证队伍有三四十人。识别身份的是“扑克牌”,“托儿”需要在100元钞票里夹着扑克牌。 


拿到蛋糕后,“托儿”来到店附近的办公室,将手中的糕点换成原来的100元和扑克牌,再接着排队,工头则通知店里的人员将糕点搬回去。

一盒糕点,在多人手中反复交接,营造出了生意火爆客流云集的假象。有人在12个小时内,排队购买了10次,拿到90元的报酬。 


充场虽然简单,但也需要技巧。例如排队人少的时候就需要多排几次,点单时不能直接交钱,要看下商品,装作不懂的样子询问店员;而人较多时也不能干扰真顾客购买,假装接个电话或上厕所,找个理由撤退。


连续10天不少于60人排队

事实上,被爆雇人假排队的餐饮品牌不止糕点店一家。 


被万人追捧的某茶饮品牌,也多次因排队过长引发了不少争议。有黄牛透露,该茶饮品牌在这方面的投资更是不遗余力,“第一天就请了300多人排队,早上七点多,店还没开门就要站在门口,等中午真顾客来购买时,就要让出位置给他们。”


为了不让人识破身份,假排队人员的构成也费尽心思:有穿着校服的学生,也有衣冠职业化的白领,有匆忙的青年人,也有闲适的老年人。

此外,所有人还需要分批次来,开业前慢慢聚集在门口。“新店一般来说,一天起码60人排队,10天下来,人气就带动了,不然大家根本不知道这家店的存在。” 


有从业者透露,只要排队超过50人,必定有黄牛在场,“不怕烧钱,后期我们肯定会赚到钱的。” 


而初期花在雇人排队上的投入,也颇为不菲。 


不久前,广州一家新开张的奶茶店如法炮制了假排队的“盛况”,原本招150人排队,最终有92人应聘。黄牛需要“托儿”上缴身份证做抵押,抵押后就开始分批组织人排队,5组人先后前往奶茶店,以骰子为暗号。排完15分钟后,“托儿”则二次排队,一直循环。 


与前文糕点店的套路不同,该奶茶店一个“托儿”一天除了可以拿到90元外,还会分到免费的奶茶。

门店雇人假排队一天需要花费多少呢?


如果以店家支付100元/人花费计算,当天92人需要9200元。而一天下来,每人能拿2杯左右免费奶茶,23-25元不等,180杯奶茶将近4500元左右。这样算下来,一天找托的总成本在1.3万元左右。 


多线操作制造火爆现象

除了假排队套路外,不少网红店都是多线操作。


一方面,通过假排队制造火爆现象,另一方面,动用饥饿营销吊足顾客胃口。比如对某些爆款产品限人、限量、限季发售。而买到了稀缺商品的顾客,也刺激了他们分享到社交平台的心理,从而打出免费广告。

2017年3月,某茶饮品牌为压制黄牛倒卖,要求每人限购两杯,且必须实名制才能购买。虽然随后该茶饮品牌取消了实名制登记,但依然引起了争议,该茶饮品牌也否认饥饿营销。 


传播手段是现象的助推器。网红店一般规模小,主要照顾本地人群,所以本地吃喝玩乐类型的公众号成为了“香饽饽”。网红推荐、媒体测评、用户UGC等方式多管齐下,也能捕捉到最精准的用户群。 


如果网红店足够有钱,目标瞄向更广泛的全国人群,明星试吃不失为一种宣传捷径。早期网红店雕爷牛腩就深谙此道。


2013年5月第一家店开业前,雕爷牛腩就做足了宣传势头,宣称开业前有长达半年的“封测期”,仅邀请部分明星达人、美食家来试吃,反馈菜品质量再改进。


众多明星成为雕爷牛腩的座上宾,陈乔恩、蒋欣、陈伟霆、李晨、范冰冰、郑凯等圈内流量明星纷纷光顾,也在微博上给力推广,甚至奥黛丽·赫本的长子Sean Hepburn Ferrer也慕名而来。 


如此看来,明星开的网红店自带流量光环,岂不是更受市场欢迎? 


然而事实却并非如此。 


非诚勿扰主持人孟非的小面馆、作家韩寒的“很高兴遇见你”餐馆,初期都备受追捧,人流水泄不通,但几年下来颓势明显。

“孟非的小面”被吐槽太贵,如今关了四家店,而“很高兴遇见你”则因无证经营、鼠患、拖欠工资等风波,频繁出现在食药监局黑名单和舆论漩涡里,如今已有多家店关停。 


曾经火爆一时,估值4亿的雕爷牛腩,最终也逐渐归于沉寂。有业内人士质疑其更像一个“中式麦当劳”,标榜轻奢,却菜品单一,更新速度慢,口味也没有鲜明特色,营销刺激下给了消费者较大的心理落差。


小 结  


“餐饮店开张前期,制造虚假繁荣,背后利用了中国消费者的从众心理,但过段时间后,还要靠产品和服务说话,餐饮需要口碑的积累。” 


有业内人士分析,多数网红店往往是营销导向,容易低估供应链及店铺运营难度,忽略行业本质,房租、食材、人工成本高居不下。即使已有部分爆款产品,也需要不断升级迭代,刺激消费者的味蕾,不然产品创新跟不上,加上被抄袭风险,极可能昙花一现。

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