“一人经济”市场暗涌，餐饮人如何从中掘金？

单身人群推动了“中国版”一人经济。

“这是个年轻人想要一个人生活，中年人爱上一个人生活，老年人必须一个人生活的新时代。”  

2011年，日本经济学家大前研一出版了《一个人的经济：成熟市场也有大金矿》一书，提出了“一个人的经济”概念（即一人独自消费和体验，除了狭义的单身消费，还包括一个人独立消费的行为）。就像歌词里唱到的那样，“我一个人吃饭、旅行，到处走走停停”，或者是“我要一个人去东京铁塔看夜景，我要一个人去阳明山上看海芋拍偶像剧”，高 龄化、少子化和网络化连锁效应形成了一个巨大的“一个人经济体”，影响着每个人的生活，也带来全新的商机。

距离大前研一的书出版，已经过去6年了，伴随着移动互联网和移动支付等大潮，我们身边的“一个人”越来越多，但他们却并不总是寂寞哀怨，反倒极为享受一个人的过程。有人认为，“一个人经济体”甚至影响着整个城市的建造与经济发展。

单身人群推动“中国版”一人经济  

实际上，早在 2001 年，《经济学人》就报道过“单身女性经济”概念，  报道是这样描述“单身女性”的：  她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲，她们是最理想的顾客。与其他阶层相比，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金”。

而在波士顿咨询（BCG）与阿里巴巴共同发布的《2017中国消费趋势报告》中，中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”：  目前中国单身人口数量已近 2 亿，相当于俄罗斯和英国全部人口的总和，其中 35 岁以上依然单身的人群比 10 年前上涨了 4 倍多，达到 21%，约为 5000 万人。

单身人群扩大速度如此之快，主要是因为个人价值的追求与探索日渐成为主导，即从被动单身到选择单身。  在国内，36% 的单身女性表示，不结婚也很幸福；而高达 80% 的人表示，宁愿单身也不愿仓促结婚。而消费学家统计发现，“无论是身份上还是心态上的单身，单身族这一客群都推崇方便至上、轻量消费、注重玩乐享受与追求高品质生活的消费方式”。

就是这庞大的 2 亿单身人群，助推了中国版“一个人的经济”的发展，他们消费能力高，决策更加情绪化，对价格敏感度低。  

当然，在大前研一的理解中，“一个人的经济”概念则更为宽泛，除了上面所说的、狭义的单身消费，还包括一个人独立消费的行为，如今很多已婚人士在没有配偶陪伴的情况下也可以享受个人空间、进行独立的消费决策。  

在他看来，一个人经济的核心在于，“一个人生活最大的消费主张是，即使不便宜，也要买自己喜欢的东西，在年轻人中，他们多半去购买了一种生活方式”。  生活方式则注定了“一个人的经济”囊括了各种消费场景和领域，背后不光是消费观念的转变，还有整个商业社会需要解决的商业难题。

面对新的需求，各类消费场景和品类开始崛起。  

从品类上看，  小型家电、进口零食与饮品、方便与速食食品、一人食外卖等大行其道，其中，中国小型家电市场年平均增长率达到12%，市场规模有望于 2020 年达到 4608 亿元；

从场景来看，  单人 KTV、餐厅单人座位、无人便利店、健身舱等消费场景遍地开花；

从生活方式上看，  包括独食、独住、独乐，因此有单身公寓、小户型、生活馆等地产和商业空间出现，其中，女性情趣用品销量增加11倍；

从服务上看，  一人旅行正逐渐成为旅游业界的全新趋势，一人旅行在 2014 年占比为8.3%，2016 年翻了近两倍达到 15%。

在一人消费的过程中，我们能够看到自我认知和拥有感、价值感的转变。  据心理学家称，“曾经说到双 11 大家会自嘲单身、孤独，但如今更像是一人消费的狂欢；大家过着自己想要的生活，享受着单身带给自己的自由和放松”。也因此，一人消费者也希望产品和消费行为能够赋予创造自我、表达自我的方式，同时对定制化、个性化的需求大幅增加。

5个维度了解单身人群，抓住成熟市场的大金矿  

而一人消费相比以家庭为单位的消费，其决策更加情绪化、感性化，对价格的敏感度较低。  此前有针对单身人士的调查显示，“不经考虑就购买奢侈品的比例占 28.6%”。

在中国单身群体中，男性占比明显高于女性。  一点资讯去年8月发布的《当单身撞见狗》大数据报告显示，单身族中男性占比高达 73.4%，女性占 26.6%。

从地域分布看，单身人数最多的是上海，其次为福建、安徽、江苏和浙江。  其中，单身且独居的青年数最多的四大城市分别是中国南方的IT中心深圳（307 万名），首都北京（300 万名），毗邻深圳的广州（289 万名）以及金融中心上海。

这部分人群除了人数大，其消费潜力也是不可低估的。  据珍爱网 2016 年的调研显示，超过五成的单身男女月均可支配收入达 3000 元至 5000 元，近三成单身男女月均可支配收入达 5000 元至 8000 元，月均可支配收入达 8000 元以上的占 10%，而在月均可支配收入超过 8000元 的人群里，单身女性的占比高于单身男性。

当然，这部分人群自我认知也很“强烈”：据英敏特报告《针对单身消费者的营销--中国2017》指出，单身男女的自我认知和他人感知存在鸿沟。  例如，单身男性认为自己也同样具有高责任心（60%），但从外人眼中同意的仅有 49%；对于单身男性而言，自认为爱玩的也只有 33%，不过这个比例在别人眼中达 56%。单身女性认为自己是有责任心的（57%），但在别人眼中，40% 的人认为单身女性是以自我为中心。

针对这部分人群的特征，大前研一在《一个人的经济》书中，也点出这个时代消费市场上的五大新趋势：  

一、新族群：“核心家庭”越来越少。  一个人户逾三成，消费就此格差化；单身消费趋向极端。1、没有中间地带；2、一样人种百样米，消费者面貌更多元难测。 

二、新通路：满足“再贵也要爱自己”。  消费者越买越精简，讲求对味而非便宜。1、消费自主性高；2、极度要求便利，且善于多工作业、一心数用。

三、新行销：虚拟商务主打真人实物。  精选好物达人推荐，突破右脑心防。大前研一将在哪里买都一样的商品称之为左脑型商品，而需确认、试用的商品，则称之为右脑型商品。大前研一发现，越来越多人“不要东西多，只要东西好”，因为人只要选择变多，就会不想选择。

四、新商圈：提供集中购物的附加乐趣。  由于网络的普及、电子商务的兴起，消费者越来越热衷于逛网络商店，宅经济当道。在一个人的生活中，为了消耗时间，移动电话、电视、相机、GPS、随身音乐播放器、游戏机和电子钱币等电子产品，都成为他们的数字乐园。而这些乐园目前正快速合二为一，形成一个商机无限的数字新大陆。

五、新价值：戒掉没有为个人创造价值的精品。  在一个人的经济下，精致化、个人化的消费观再度抬头。大前研一指出，人对价格的判断都是依“知觉价值”而定。而要想取得顾客的信任，就必须去创造、并维持知觉价值，如注重材质、做工，打造专属服务等。

或许对于“一人经济”，不同人还有不同的见解，但总的来说，由单身人群推动的“一人经济”，就像大前研一的书名一样，是成熟市场的大金矿。  一个人，不仅是一种生活方式，还是一种好生意。现在，不论是上学的、上班的、已婚的、单身的、有伴的、没伴的，每个人，每天都会一个人坐公交、看电影、逛商超、吃晚餐、上网…每个人都是”一个人的经济”使用者，也是贡献者。所有人，不论是自愿，还是非自愿，都正在或者预备过“一个人的生活”：一面追求精致的享乐生活，一面精打细算地衡量物品的价值，解闷、独乐、省时、疗愈、限量成为热卖的关键词，形成贵的要独特，便宜的要超值的消费观。谁掌握了这股商机，谁就能稳当做“一人经济”的赢家。