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揭秘网红咖啡luckin coffee:用10亿“教育”市场 挑战星巴克?

“要卖多少杯咖啡才能收回广告成本?”一位咖啡从业人士在接触到最新的互联网咖啡时如此对记者说。

  几天前,记者在微信朋友圈信息流刷到了luckin coffee(瑞幸咖啡)的广告推送。在据记者所在地直线距离1公里的地方,新开了一家瑞幸咖啡店。

  腾讯社交广告营销中心客服人员在电话中告诉记者,目前微信朋友圈的广告分为排期广告和竞价广告。核心城市北京、上海竞价广告的竞价范围是1角~3角1次曝光,深圳这样的城市重点城市竞价价格0.6~2角1次,普通城市竞价范围0.3~2角1次。排期广告最低5万元起购,5万元能保证核心城市北京、上海33万次曝光,重点城市深圳等50万次曝光,温州、贵阳这样的普通城市100万次曝光。

  4月27日,记者登录腾讯社交广告营销平台,瑞幸咖啡被作为成功案例展示。网站称,“luckin coffee也在过去两个月的时间里,收获了近2,000万曝光,70,000+ APP新注册用户,此外luckin coffee还获得了近6万的忠实粉丝。”“luckin coffee在品牌创建后短短三个月,已在北京、上海开设了近70家门店。”瑞幸咖啡称,70家门店是今年2月份实现的。

  4月26日,记者来到位于北京石榴中心的瑞幸咖啡门店。这是一家快取店。整个店面仅有四个座椅。店里的4名工作人员正在忙碌。门口与店内分别摆着汤唯与张震手持咖啡的广告牌。

  瑞幸咖啡的线下门店主要有3种类型:旗舰店(ELITE),悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP),这些门店均为直营门店。其中既有面积超过 150平米的大店,也有面积40-60平米的大堂店,也有面积30-50平米的快取店。其中快取店是数量占比最多的类型。这些门店都同时支持外送业务,其中主要的外卖配送员,来自“顺丰小哥”。“我们主要与顺丰深度合作。”瑞幸咖啡在回复记者时称,只要有门店的的地方,都会以门店为织网,覆盖1.5-2公里。

  石榴中心到处装修的店铺与空置的铺面阐述着门庭冷落。距瑞幸咖啡百米左右的星巴克因为物业装修已停止营业。

  在luckin coffee(瑞幸咖啡)App,北京上线了80多家门店,咖啡店的编号已经编到200多号,其中100多家正在装修。瑞幸咖啡告诉记者,其目前已经成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、武汉等13个主流城市,门店数量已经超过300家。预计5月份左右,luckin coffee(瑞幸咖啡)将达成全国500家门店的规模。

  有人将瑞幸咖啡当作互联网项目看,有人当作金融项目看,还有人认为其目的是用户数据。瑞幸方面回应这一问题时称,回归咖啡消费本质。

  用10亿人民币教育市场

  瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚是前神州优车首席运营官。2017年11月,钱治亚离职时预告了下一站创业的项目:luckin coffee(瑞幸咖啡)。此前,她在神州体系已经工作十余年。瑞幸咖啡CMO杨飞,此前也是神州优车CMO,他写了本书《流量池》,阐述自己的流量池营销理论。

  此外,记者在天眼查中查询“瑞幸咖啡(北京)有限公司”工商资料,其中显示,2018年4月15日,瑞幸咖啡进行了新一轮融资,投资方为个人投资人陆正耀及愉悦资本。瑞幸咖啡称,前期投入10亿资金用来教育市场。

  瑞幸咖啡称主打性价比与高品质咖啡,特色是新零售,号称目标是为消费者提供星巴克以外的第二个咖啡选择。杨飞说他喜欢网易严选“好的生活没那么贵”的口号。2017年流行的一句话“所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍”这是瑞幸咖啡管理团队创业做咖啡的第二个初衷。

  这一切的背景是,第三次咖啡浪潮——精品咖啡时代的到来。2002年,美国Wrecking Bal咖啡烘焙工厂的烘焙师Trish Rothgeb提出了第三次咖啡浪潮,精细制作咖啡时代,以独立咖啡与精品咖啡为代表。此前的两次咖啡浪潮分别是,20世纪初速溶咖啡将咖啡商品化,以及星巴克为代表的手冲咖啡连锁。

  中国的咖啡市场在业界看来有很大的增长空间。罗兰贝格项目经理吴皓对经济观察报分析称,未来3到5年,咖啡专业零售店,比如星巴克这样的门店,将以超过10%的速度增长。相比之下,零售行业其它细分领域,比如餐饮、服装都是个位数增长。

  预测增长背后的逻辑是,在不包含速溶咖啡的消费上,中国人均每年消费1杯左右,远低于韩国的130杯左右,及日本的90杯左右,因此可以解锁的增量空间很大。此外,咖啡作为国际化生活方式的代表元素,在年轻一代的生活中越来越重要,这也是咖啡增长的原因之一。

  罗兰贝格曾经针对中国咖啡消费者进行过专项调研,调研发现,对于中国消费者而言,选择什么咖啡店,便利性是首要因素。“咖啡是随意性消费,消费者不太会专门去哪儿买咖啡,而是正好看到路过就去消费。”中国消费者评价咖啡时,零售体验比产品本身权重更高,消费者评价咖啡时是用主观评价,咖啡本身好不好,很少有人能作出明确区分评价。

  钱治亚对外曾表示,目前瑞幸咖啡还在亏钱铺市场。不久前,瑞幸咖啡在融资之后曾经公开表示:要用10亿人民币教育市场。

  杨飞曾在公开场合称,在创业之初,luckin coffee(瑞幸咖啡)被定义为全数据化和新零售的方向。与星巴克等传统的咖啡零售门店不同,前者是以贩卖基于咖啡的第三空间与完整的咖啡体验,后者以卖咖啡为主。

  O2O+咖啡+新零售,瑞幸咖啡将当下热门的创业概念融在一起。在一些人士看来,瑞幸咖啡是典型的互联网模式。其发展路径是,滚雪球滚大用户量,从而快速进行一轮轮融资。

  一位有咖啡品牌与工厂、线下零售门店的咖啡行业从业者告诉记者,一家70平米左右中等装修、设备标准的咖啡门店,不含房屋租金押金的开店费用在人民币50万元左右。

  “花数亿元教育市场还待验证,现在很难回答。”一位咨询业内人士对记者称,“如今许多创业公司的业务逻辑更偏向用高额宣传及补贴去换规模增长,做大估值。前期不关注利润,盈利预期可以放很长。”他分析称,互联网+外卖的咖啡创业的前景也与外卖行业的发展息息相关。外卖行业这几年兴起的其中一个重要驱动因素是相对低成本带来的人口红利,但十年二十年后中国的外卖市场会是成熟市场,人工成本增长,外卖的发展趋势很有可能是抛物线,在市场成熟期不断精品化。“在这个背景下,外卖咖啡市场究竟如何实现长期规模增长及盈利,我认为还是与外卖市场的整体发展趋势息息相关。”

  争夺白领

  如果离你1公里范围内有一家瑞幸咖啡,那么很可能你就会在朋友圈信息流刷到瑞幸咖啡投放的广告。

  一家在望京SOHO的创业公司员工均在微信朋友圈刷到了瑞幸的信息流广告。在这块区域有数家咖啡门店,除了瑞幸,还包括星巴克等品牌。这里数万名白领,是这些咖啡店争夺的对象。

  望京SOHO的瑞幸咖啡门店位置比较好,是其北京最早的3家门店之一。另外两家,第一家线下门店开在银河SOHO极偏的角落。另一家是联想桥店,开在瑞幸总部所在地大堂。这3家门店曾承担测试营销打法的重任。

  杨飞称,总部大堂用来测试员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单,在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。望京 SOHO位置好,人流多,不缺新客,所以投放广告不多,主要测试基于 App的裂变营销,主要看裂变数量、拉新速度,望京 SOHO 3万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。银河SOHO位置偏,无人流,主要测试微信 LBS门店定投广告的效果,以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。

  杨飞对外公布的最终结论是,LBS(基于位置服务,Location Based Service)广告是拉新客户最快的手段。迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长,平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

  瑞幸咖啡店广告线下以分众广告为主,主要城区写字楼和社区。不考虑配送区域,一是开店速度很快,可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样,品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

  线上广告以微信 LBS精准定向为主。“国内使用 LBS这么大量做营销的,luckin算是开了先河。基本上开店即投,反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一,但主要考虑成交成本。”杨飞称。在一个城市开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告,进行一次形象提升。这个费用较贵,基本偏品牌展示,主要考虑曝光量和互动效果(用户点赞、评论、领券)。

  瑞幸咖啡的下单方式只有一种:APP点单。即使你就在门店里,也只能在手机上下单。杨飞称,App前端是用户购买,后端是对接复杂的供应链、物流、财务管理系统。所有的信息都是数据可视化的,并且逻辑印证很强。除了APP上获取较全的用户画像考虑外,还因为微信严格禁止诱导分享、诱导关注,但在APP里面有操作空间,进行裂变营销。

  “不夸张地说,今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体,我不会特别在意,但如果它的App 或者微信中没有裂变营销,那是不可接受的。”杨飞曾对媒体称。瑞幸内部讨论时,钱治亚曾问他,最总要的App 获客方式会是什么?他的回答是“裂变拉新。”

  所谓裂变营销拉新,通俗而言就是通过老客分享、赠买服务补贴方式在短时间内通过用户自发的分享实现病毒传播,获取新客户的方式。具体方式是:老用户分享一杯咖啡给新用户,当这名新用户下载瑞幸咖啡APP后,分享人同样获得一杯免费的咖啡。

  2018年1月5日,瑞幸咖啡上线拉新赠杯活动。杨飞称,当天新增用户注册量环比翻番,订单环比增长了 40%,而且相比于之前精准的微信LBS商圈定投,该形式获客成本大幅度降低。

  现在,瑞幸咖啡还在营销预先买券赠券活动,买二赠一、买五赠五。瑞幸告诉经济观察报,补贴还没有结束,但目前用户复购率在开店 3个月以上的店,“用户复购效果数据极佳”,一是品质不错,二是身边口碑,三是性价比高。咖啡是高频、易重度消费饮品,做好用户画像和 CRM,不担心复购。

  石榴中心瑞幸咖啡店外,一名顺丰快递员的手上提着印有luckin  coffee字样的外卖箱,他告诉记者,自己和另外两三名同事一起给这家咖啡店送外卖。多的时候,他一天要送三十单左右,少的时候十几单。

  石榴中心门店的店员出示的营业证件显示这家店获照于今年2月末。

  店员称,这家店的外卖覆盖周围3公里的区域。瑞幸咖啡告诉记者,一般一家门店的外卖辐射周围1.5到2公里。自从微信朋友圈火了之后,石榴中心店周末一天能卖出200多杯咖啡,工作日160杯以上,主要是以外卖为主。在没有推送营销之前,从没有超过200杯。在一名店员看来,现在增长已经很多了。

  性感的生意

  星巴克不是没有思考过做咖啡外卖。星巴克曾在小范围试点过咖啡外送。后来这一服务并没有推向市场的原因是:咖啡外送的时长与口感品质之间的矛盾目前没有较好的解决办法。咖啡的外送时间一旦超过15~20分钟,除了美式咖

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