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打通零售边界 年收4万亿的餐饮门店将逐渐向快消业靠拢?

90年代之前,餐饮业不过是一个传统的业态,那时所有顾客需要亲自上店里才能消费,到店场景化是传统餐饮业的特征,伴随着电话和手机的普及,顾客记下店家的座机或者手机号就能开启电话订餐的新消费方式。


  2009年,饿了么由本地生活平台重新定位为网上订餐平台,互联网在入侵商业后继而将目光重点放在了餐饮业,从此餐饮业不再被打上传统的标签,部分餐饮品牌开始互联网化。


  2017年,阿里的动物园再添新员,盒马鲜生成了天猫、淘宝、口碑、菜鸟、蚂蚁金服之后的新伙伴,此时,线上订餐+线下门店两个板块和顾客关系重新有了新的升华。


  在便利店的另一边,无人货架也面临着巨大的改革,一方面是猩便利否认了大量撤回无人货架的传闻,一边又是大举招聘疯狂进攻无人货架、无人便利店、投放共享单车的便利蜂。


  与此同时,全家、7-11等日系便利店用餐饮鲜食盒饭抢了餐饮业的一大块蛋糕,从餐饮业的变革历程到消费者的生活方式互联网化、便利化,筷玩思维认为,消费者的生活方式正在被到家外卖、便利店、新零售、无人货架这些新消费方式填充,一方面消费者被商家培养出了新的消费习惯,而消费者这些新的消费习惯也会倒逼商家的转型。


  在这其中,饮食便利化、快速化占了消费者大部分的需求,这一多方结合之下,必然导致餐饮业将逐渐打通零售的边界,甚至可以说,餐饮零售快消化成了一个不可逆的趋势,在此趋势之后,也自然会导致餐饮业和快消业无缝接通,也就是说餐饮业或将成为另一个快消品行业,带上快消属性的餐饮业其特征是更贴近顾客,也更便利,这也是时代前进的一个特征。


  虽然很慢,但快消属性已经在入侵餐饮业


  2014年5月,周黑鸭用锁鲜包装全面取消了散装的售卖形式,恰逢外卖崛起的一年,一系列战略性改良让这个售卖熟卤制品的小吃店成功从餐饮小吃品牌裂变出了快消品品牌的雏形。


  2017年,是线上线下密切结合的一年,伴随着新零售的概念,周黑鸭将线上渠道和线下门店的服务相结合,用冷藏锁鲜包装加上常温袋装的产品呈现把品牌打造成了一个快消品品牌。


  所周知,快消品是快速消费品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods)的简称,是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品。


  如果将快消品细分出来,在食品这个领域里,快消品包含了食品饮料、保健品、烟酒这三大类,在品牌包装食品饮料行业里,则由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及米面糖等业态组成。


  食品品类快消品的属性是:价格低廉,随处可得,拆袋即食和无需加工,它的特点是简单、迅速、冲动、感性,从这些显而易见的标准来说,周黑鸭和绝味这类的品牌已经可以打上快消品的标签了。


  传统餐饮业在2017年年营收达到了4万亿之多,鸭脖们已经从餐饮业的红海竞争中挣扎出来,它们已经抬起一条鸭腿踏进了快消品行业。基于简单、迅速、冲动、感性的优势,打通了零售的属性,餐饮业拉上快消品的大旗,很明显,这4万亿的年营收还得往上狂飙。


  但数万亿营收市场的蛋糕不是一天就可以做好,人口红利已经过去,餐饮业被跨界打劫也不是一天两天了,要打破原行业天花板伸手去抢快消品的蛋糕,餐饮业的大咖们得培养自己不是吃素的这股狠劲出来。


  搭上餐饮业和快消品的边,即使勉强把周黑鸭们当成是一个跳出龙门的成功案例,那么鸭脖出来了,鸭血粉丝汤类还会远吗?实际上,在短时间内,餐饮业的红海赛道还跑不出更多的鸭脖们,我们拿快消品其一的巧克力来和餐饮业的一碗普通的快餐相比就知道了。


  A产品:巧克力


  渠道:所有的超市、便利店、线上购物平台、无人售卖机、朋友赠与等;


  食用:获取时间短、开袋即食、无特殊场景限制;


  需求:无其他限制。


  B产品:快餐


  渠道:大部分存在于餐饮店里,食用和制作耗时久,到店路程长;


  食用:有场景限制、加工限制、同样耗时较长;


  需求:饭点或者肚子饿了。


  两个产品的对比,差距很明显,快消品大多属于小吃,有着量少、随时获取、随时食用不被大多数场景限制等优势,那么这些特性限制之下,是不是就意味着,餐饮业无法和快消品搭边,甚至在餐饮业和快消品的转变中,已经到周黑鸭们为止了?答案会是如何,还得扩大视野去看。


  从当下市场看,餐饮品牌抓住快消化的尾巴意在何为?


  按道理说,餐饮业是一个售卖场景的消费场所,所以说要将餐饮快消化自然得弱化这个与生俱来的属性,在餐饮快消化这个问题上,从业者对此看法分为两派,一派认为,餐饮业还得遵从规律,如果过于快消化则属于“不务正业”;另一派则认为,只要不损害品牌利益,多点发展渠道必然是多多益善的。


  在餐饮业中,“不务正业”将餐饮带上快消化属性的品牌有如星巴克,它除了售卖咖啡甜品还在卖杯子、会员卡甚至在超市货架抢位置卖咖啡;卖茶饮的喜茶售卖雨伞和手机壳等,这些是餐饮品牌用非餐饮属性的产品突破零售化搭上快消边儿的玩法。


  从餐饮食品的属性上看,2017年双十一船歌凭水饺单品创下了品类销售冠军,同时在盒马鲜生等超市里,也有不少餐饮品牌的影子:船歌鱼水饺、全聚德春饼、必品阁煎饺等,但玩得比较有趣而全面的还要数西贝。


  2017年12月27日,西贝公众号推送了一条“千元征集一句Slogan”的信息,直指西贝电商业务,西贝甄选从此正式成立。这个新项目是西贝零售化的新探索,它依托西贝多年的供应链积累,也基于西贝的品牌背书,连接了消费者、工厂和门店,不仅在线售卖优质食材和高品质餐厨具,在西贝的线下门店的推广也能看到西贝甄选的影子。


  西贝这一手新玩法,打通了餐饮品牌零售化并直击快消业的边缘,从线上流量到线下门店消费,这种关联也是一种消费心理暗示,它在提醒顾客,用了我大西贝的蜂蜜,买了我后厨的羔羊腿,做的不好吃,你得上门店尝尝我们的味道了。


  从这些成功用零售玩法和快消搭边的餐饮品牌看出,餐饮零售化、快消化离不开品牌背后的供应链的运营体系,但更离不开的是品牌持续积累起来的口碑。


  如果说喜茶的雨伞不出于喜茶,消费者也许不会买账,而假设失去了关联度,无法将顾客转换到门店消费,喜茶售卖雨伞此举就失去了意义;又如星巴克的杯子,顾客买的是星巴克的LOGO;西贝的电商业务诉说的是品牌和顾客的关联度。


  也就是说,餐饮业要实现快消化的属性,还有几个关键的门槛:


  1)、门店贴近消费者、实现一定的规模化和曝光度,拉近顾客的购买距离和关联是第一重结果导向。


  2)、品牌规模化也代表了供应链的渠道和品牌的议价能力,有了前端产品的输出,后端才有快消化的基础。


  3)、快消化的最终目的不单是用来增长营业额,更是对线下门店的引流并且对顾客生活的入侵。


  无论卖产品也好,卖关联产品也罢,最终不过是对顾客的抢夺战而已,餐饮业的快消化可以说是品牌的一种突破方法,最终还是要回到品牌和营收利润上来。


  品牌应该餐饮化还是快消化?梳理巨头品牌的共性给后进品牌留点启示


  如果说西贝、喜茶等餐饮品牌它们快消化的意义是为了达到品牌和营收的双赢,那么就有必要将目光重新放在“快属性”的餐饮巨头身上。


  以国内餐饮市场的现状看,体量较大的餐饮品牌要数麦当劳、肯德基、星巴克等,消费者都知道,麦肯星三家不仅仅是一个美食消费场所,除了饮食产品外,麦当劳和肯德基经常售卖儿童(大孩子)玩具,星巴克的杯子也卖的不错。


  从麦肯星三家门店的全球、全地区布局来看,消费者买一杯咖啡、买一份汉堡、买一个麦肯的玩具、买一个星巴克的杯子,从消费路径、消费时长、消费需求来看,它们早已满足了简单、迅速、冲动、感性这四点。


  那么,我们来思考:麦肯星是餐饮品牌还是快消品牌?从属性上看,餐饮品牌具备快消属性后还是纯餐饮品牌吗?由此看出,餐饮品牌的餐饮化和快消化是可以结合在一起的,而两者一旦成功结合在一起,就是一个巨头品牌的雏形。


  在商业有一句行话,所谓坐商不如行商,餐饮品牌从餐饮化到与快消化结合,正是这一过程的转变,餐饮业和商业的其他业态不同,餐饮业是一个小池塘和另一个小池塘的关联关系,每一个小池塘里都有各样的业态存在。


  传统餐饮的业态中,小店起初是一个坐商形式,它能覆盖的区域仅存于数公里内的小池塘,当小店在小池塘内取得一定的地位后,它就能将自己的品牌势能复制到另一个小池塘去,这便是从坐商到行商的一个小转变,小店通过连锁开分店为自己提升品牌势能。


  但在餐饮业的大环境中生存,仅凭产品的对比层面终将陷入商业竞争的深渊,多个餐饮业态的小池塘汇集在一起就成了一个品类的红海市场,要在红海的竞争中破局,餐饮化的产品属性已经到头,唯有寻求快消化的融合才能在红海中自由徜徉。


  所以麦当劳售卖汉堡形成一定的品牌效应后,用品牌效应在汉堡品类中取得一定的话语权,再关联品牌文化,用品牌文化的感性售卖玩具,这便是从餐饮品牌化到餐饮化和快消化结合起来而生的优势。


  再从玩具、杯子这些衍生产品重回餐饮业的核心,餐饮原产品一直都是餐饮品牌的第一生产力,先有产品后才有衍生产品,如果前端的餐饮属性不够强硬,后端的衍生产品就会失去价值,而实际上,无论麦当劳还是肯德基或者星巴克,对这些品牌来说,它们能被贴上快消业的属性,也是基于它们的产品和品牌调性出发而言的。


  众所周知,对于麦肯的汉堡和星巴克的饮料来说,产品和服务流程的标准化一直都是餐饮快消化的一个基础,但它们并不止于标准化而已。餐饮快消化必须满足快速、简单、冲动、感性这四个特性,对于消费者来说,品牌就要具备消费距离上的便捷性、消费流程上的无边界性,这几个方面缺一不可。


  所以,星巴克在选址的时候,就有一套自己的大数据分析方法,据悉星巴克使用的是Atlas的内部绘图和商务智能平台,星巴克用它来决定在哪开设新门店。Atlas的使用遍及全世界,而星巴克使用这一平台可以让当地的合作伙伴评估附近的零售商圈、公共交通站以及小区的人口分布图。


  同时星巴克还会利用当地智能手机的用户数量,决定在当地哪一区域进行手机应用优惠推广。正是因为如此,在都市的地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场等位置,只要是人潮汹涌的地方,皆有星巴克的存在,当品牌足够靠近消费者,消费力自然也会提升,品牌总会在特定的时刻、特定的地点提醒消费者,是时候过来消费了。


  但餐饮品牌要实现快消化,选址对于顾客的冲动、感性消费是一方面,产品标准化又是一方面,而营销作为和顾客的关联点,更不能落下。麦肯这样的品牌,早期时,就用24小时营业制和不间断推出新品再加上随时分发的优惠券来提高顾客对品牌的依赖性。


  而随着电子商务和数字化营销的兴起,麦肯的营销重拳也开始向数字化营销转变。从之前传统的营销再到之后的微信营销、线上线下的打通,麦肯一直都在连通品牌和顾客的关系。


  对于餐饮快消化也好,快餐营销也好,麦肯的优势是消费的便捷性和实时性,只要有新的方式可以靠近消费者,麦肯一直都在用更好更贴近时代的方式试图抢占顾客的消费心智。


  筷玩思维认为,从西贝、麦当劳、星巴克等各类品牌看,品牌的重点不在于以哪种形式去突破餐饮的属性并达成餐饮快消化,其更多的思考是在于打通餐饮的边界,让消费者在需要消费的第一时间想到品牌并完成消费的过程,这才是餐饮快消化的真经。


  结语


  从传统餐饮业的运营方式看,餐饮业要从零售快消行业抢蛋糕还有很长的路要走,两个行业的顾客抢夺战,顾客都是一样的顾客,两者不过是消费需求和场景的不同而已。


  过去是顾客在选品牌和品牌给与的消费方式。无论是渠道为王还是需求为王,商家都在自己的主场不断强调顾客的所有权,意在控制顾客的消费方式并将顾客引导到品牌这里来。


  从便利店售卖盒饭跨界打劫餐饮业,再到无人零售开始在顾客楼下卖盒饭,这一次餐饮品牌快消化也是对过往商业入侵的强势反攻,餐饮品牌快消化顺应了时代的潮流,也抓住了顾客的需求,但其最终实现门店引流还是第一结果导向,从目前来说,餐饮品牌快消化是发展过程中的一个着力点,这条路值得坚定的走下去。

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