年赚19亿、接待近千万人的鸭店，为啥搞不定上门服务？

一个品牌可以长大，但是不可以老化。    

这个中国金牌鸭子店，2017年接待了804.7万人，赚了将近19亿。

全聚德，至少到目前为止，是最具标志性、名气最大的鸭子店。来北京不吃一回，也要带几包回老家送人。

但近几年全聚德的表现令人担忧。

其营业收入在2012年达到19.4亿的高点后，连续几年都在18.5亿元上下浮动，增长停滞，2016年接待客流770.57万人次，营收18.47亿元，2017年营业额仅18.56亿。

持股1810万股的二股东IDG资本，持有3年，只赚了十几个点，加之全聚德的业绩表现导致股价跳水，IDG已经开始清仓式减持，全面退出。 

这只老鸭，有点跑不动了。

1 烤鸭第一股

两次经典营销奠定品牌地位

全聚德，至今154年历史，属于烤鸭派系中的挂炉烤鸭。

1993年，全聚德集团组建。1994年全聚德股份有限公司成立，提出连锁经营的思路，要打造中国的麦当劳。

这应该是全聚德第一次重大转型，为了把这个百年老字号打造成金字招牌，全聚德做过两件事，堪称文化营销案例佳作。

第一件，讲故事。  2002年，全聚德赞助排演了以全聚德发展历史为原型的话剧《天下第一楼》，2004年被拍成了热播剧。当时，全聚德各店营收和接待人次增长了50%以上，店店排队。 

第二件，竖传承。  2007年，北京前门大街改造，全聚德老店装修，顺势做了一次老店火种保存仪式，从全聚德起源的前门老店引出百年炉火火种存放，引起了广泛关注。 

两次营销就奠定了全聚德的文化地位和品牌影响力，吃烤鸭已经不是一种单纯的餐饮行为，而是一种民俗现象。

从成立股份有限公司那天起，全聚德就已经开始着手上市，但是前后13年，3次失之交臂。 

尽管如此，全聚德并没有放弃上市梦，终于在2007年成功IPO，成为A股餐饮头牌，烤鸭第一股。

随后在2014年，以非公开发行方式引入资本IDG资本，并且成为了第二大股东。

2 一败涂地

最晚做“互联网+”，却走的最早

2016年4月全聚德成立了北京鸭哥科技有限公司，推出了全聚德外卖和全聚德电商。

然而，2016年全年，鸭哥科技亏损1344.4万，2017年上半年又亏损243.7万，最终，2017年4月，年仅1岁的鸭哥科技无奈关停。投入和损失都不算大，但这次转型宣告失败。

“互联网+”也不再是全聚德的重点内容。

外卖市场已经相对成熟，为何晚入的全聚德走的最早？答案是，性价比。 

- ➊ -产品（品牌定位）与外卖消费人群不匹配  

全聚德的外卖，并没有同其堂食区隔开，其价位在人均200往上，是大众外卖产品价格的数倍，一点都不平民。

2016年7月，有媒体对全聚德外卖业务客户端“小鸭哥”统计发现，除了全聚德手工鸭卷外，其他所有菜品的销量均不过百。

外卖的主要消费群体是年轻人，与全聚德的高端走位明显并不匹配。 

从外卖平台消费人群层级来看，2015—2016年，绝大部分中国外卖用户消费金额集中在200元以下。

《CNNIC第39次中国互联网发展状况统计报告》的数据显示，2017年中国外卖市场，快食简餐是最畅销品类 ，占比高达73.6%，汉堡披萨位列第二。

两组数据并没有直接指向烤鸭这个品类，但却间接显示出，200元左右的烤鸭产品并不是外卖市场的主流，关联性很低。

尽管全聚德很有名气，但是外卖用户需要的不是名气，只不过需要解决日常一餐而已。 

- ❷ -忽略了消费场景  

烤鸭，相比其它更休闲化的食品来说，并不属于常态化食品。

说起北京烤鸭，往往会令人想到某些带有特定元素的消费场景，比如京味风格，古香古色，雕梁画柱，明火烤炉，大师傅现场烤制，现场片肉等等。 

比如，很多消费者说，去全聚德不止是因为烤鸭好吃，更多的是图他的用餐环境和服务，一对一服务，让人有种VIP的感觉，请客吃饭有面儿。

周黑鸭也是做鸭，但其产品是休闲食品属性，不需要特定的消费场景，更符合如今年轻人自由随意的休闲风格。

这就是外卖与堂食的最大区别，外卖再发达，用户再多，堂食的体验是无法送达的。 

同是做烤鸭外卖，2014年就开始进军互联网的金百万的做法就很有清晰，大胆砍掉了一半的直营门店，全力聚焦于外卖。通过对供应链上各个环节的资源整合，2016年，金百万的烤鸭外卖做到了3个亿的营业额。 

大董烤鸭的外卖，另辟蹊径，做起了“烤鸭汉堡”。

另一个自己做外卖的餐饮品牌海底捞，2010年就已经开始做外卖，只比肯德基线上订餐晚了一年，比美团还早3年。用6年时间，做成独立运营，并推出了覆盖中低端市场的产品。重点依然体现在其特色的服务上，所产生的附加值对得起海底捞的客单价。

外卖就是外卖，与堂食的逻辑不同，外卖用户对于附加值的反应明显更加强烈，便捷是一种附加值，省时间是附加值，上门服务是附加值，这就是外卖模式的性价比。 

品牌策略上，金百万延续了老IP，在内部做升级，海底捞增加了副牌。

产品策略上，金百万与堂食差异化，更考虑用餐人数和份量，在原有产品上进行拆分重新组合。海底捞由于品类原因，更倾向于定制化。 

看起来，全聚德的外卖鸭哥更像是一场自嗨，做好的鸭卷，尽管方便使用，但更像是把传统正餐做成了小吃，无法品尝到烤鸭刚出炉的外酥里嫩，是消费者口中最差的产品体验，更没有了现场片鸭，亲手卷制的仪式感和体验感。

名不副实”，“不值”，“没有吸引力”，这样的评价是消费者对鸭哥外卖最大的否定。

3 创新基因早衰   

看看同行怎么热火朝天“玩”烤鸭  

全聚德曾经有着很强的创新基因。 

从1998年开始，全聚德就已经开始秘密研究“智能烤炉”。

2007年全聚德“泄露”智能烤炉烤鸭，引来各路质疑和争议，“全聚德的烤鸭还是原来的全聚德挂炉烤鸭吗”？凭借这项创新，全聚德提高了整体效率，更减少了厨师的培养成本。

但近年来在竞争越来越激烈的市场环境下，全聚德的转型创新不是隔靴搔痒，就是无疾而终。 

2017年，全聚德计划收购开店20家、主打养生特色的广式餐厅连锁品牌汤城小厨。

但最终，由于现金资金不足，在8月份以交易的复杂性及推进的不确定性为由，终止对汤城小厨的收购。 

在此之前，2016年7月，全聚德长沙梅溪湖店成为其首家进驻商业综合体的门店，打破其此前选址均为非商业购物中心的原则；尝试过仿膳茶点和“川小馆”等新品类；2017年初，参与收购麦当劳中国，失败。 

相较之下，新派餐饮怎么玩烤鸭？ 

争议颇大的利群烤鸭店。藏在北京一条百年历史的胡同里，四合院，门脸破烂，开了26年。2016年前这些关键词令其在大众点评上连3星都不到，对其评价多是“环境次”、“服务糟”、“以破胡同里的简陋风味骗老外”等等。

但来这里吃烤鸭的中外名人、政要，报道过该店的海外知名媒体，实在太多，不做赘述。

现在这家店，依然保持老工艺烤鸭，过去被吐槽的点，反倒成了其特色，有一种“网红店”特色餐饮的味道，典型的旧貌配新潮。

走高端的大董，食客的评价是有范儿。古典与现代相结合的装修风格，高大上的氛围，满是创意的“意境菜”，配有诗句的菜单，这是大董。

长安壹号，堪称全北京分量最重的烤鸭，每只6斤6两，师傅只片88刀，3分钟搞定。

各有特色，总有一点能够打动目标消费群体。全聚德也有自己的特色，然而在产品和服务上的创新似乎已经枯竭，互联网转型简直是生搬硬套。   

一个品牌可以长大，但是不可以老化。

——呷哺呷哺董事长 贺光启  

让消费者敬畏的同时，必须让消费者感受到惊喜。

——大董创始人 董振祥  

全聚德三个字让人敬畏，但失去了产品创新，久无惊喜。

辩证唯物主义讲，人不能两次踏进同一条河，同理，每天都要烧新柴，根本没有百年炉火。

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