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俏江南频繁关店,打倒她的不只是去年的3·15!

编辑 : 尚格家具 时间 : 2018-03-19 14:40 浏览量 : 238

树大招风风撼树,人为名高名丧人。

——吴承恩

近日,俏江南在深圳的首家门店——益田假日广场店关门大吉了,原先700多平米的店面由三个不知名的品牌分食一空。

这个世界就是这样,缺了谁还是一样欣欣向荣!

“混搭风”张兰最好的时代  

俏江南的混搭风从它的商标上就体现得淋漓尽致:左边是一个霸气外露的京剧脸谱,右边则是妩媚动人的俏江南中英文。

它这种混搭的风格正是从其创始人张兰那里继承而来,夸张来说,张兰的一生都是这么混搭着过来的。

1991年,张兰回国。在北京东四大街租下一间百平米的粮店,创立俏江南的前身“阿兰餐厅”。并以此拉开她从事餐饮行业的帷幕。

随着阿兰餐厅的日益红火,张兰在2000年将好不容易攒起来的三家大排档式酒楼转让,拿出创业10年的全部身家——6000万元,创立了俏江南,赌博式地进入中商端餐饮行业。

2006年,号称总投资超过3亿元的首家兰会所成立,光是请设计师就花了1200万元。

这个会所的奢华现在看来还是让人叹为观止:一支水晶杯上万元,一把椅子18万元,一盏百乐水晶灯500万元,整个房间还镶满了1600张名贵的油画! 

张兰建这个会所的目的很直接:让大家知道俏江南,为获得北京奥运会的供餐机会造势。

这之后,她如愿得到京奥运会唯一中餐服务商的资格,负责为8个奥运竞赛场馆提供餐饮服务。

2008年7月,张兰如法炮制地创建兰·上海,之后,俏江南旗下4家分店成功进驻世博会场馆。

至此,俏江南的中高端餐饮形象广为人知,俏江南也从国贸第一家餐厅开到全国10多家城市。

截至2013年10月,俏江南在全国有近80家直营餐厅。  

那是张兰最好的时代!但也是不复再来的时代!  

俏江南“俏”在哪里?

1.顺势而为

沧海横流,方显英雄本色。

俏江南勃然而起时,中国的经济正处于快速喷发期,这也激发了很多个体、民营资本创业的热情,脱离了这一点,就不可能有后来的俏江南。

2.把握机会

不得不说,俏江南赶上了正餐餐饮发展的风口。  在当时官方消费的带动下,俏江南高端中式商务正餐+川菜的定位精准地切中了潜在消费需求,一举占领了国内高端川菜品牌的空白。

 3.借势而上

张兰是一个懂得借“势”而上的人。说到底,高端餐饮最后拼的不是菜有多好,而是来吃饭的人有多牛 ,这个道理,张兰懂!

所以,她不仅经常以成功人士的形象在各大媒体传道解惑,其子汪小菲与台湾明星大S的婚恋不仅让这一家人经常活在报纸的版面中,还“意外”增加了俏江南的爆光度。

4.勤于创新

早期俏江南在菜品研发上还是创新的。当时俏江南的招牌菜:晾衣白肉、江石滚肥牛、麻酱凤尾等,都是创新菜肴,也会俏江南赢得不少口碑。

综合来看,俏江南当时的“俏”,是有道理的。

因为钱太多被撑死了?

餐饮业要正常运转,一个基本条件是保证现金流充足。而俏江南的最大特征就是不差钱。

钱多了放在家里烫手怎么办?张兰的解决之道是:花!

1.买房

2008年起,张兰计划抄底购入一些物业。按道理,2008年下半年,是中国房价几十年来唯一的一次下降期,张兰的选择没有错。

2.上市 

俏江南渐有起色后,张兰被鼎晖“点燃上市梦想,助你迅速成长”的说辞所打动,癔症般地以10.53%的股权引入鼎晖等值于2亿元的资本,也为日后俏江南埋下隐患。

3.业务扩张

在过度乐观的情况下,张兰实施着野心勃勃的三年内开500家店的庞大计划,从鼎晖拿来2亿,就是为了配合业务扩张。

但是鼎晖给俏江南输送资金的同时,也给其套上了枷锁:俏江南必须2012年底上市,否则,2亿元的原始投资,2013年鼎晖退出时需要俏江南至少用4亿元来回购。

2011年3月,俏江南向中国证监会提交了上市申请,当时A股的上市排队的公司有600多家,结果大家也知道了,无论怎么拼命,俏江南都不可能于2012年底上市。

屋漏偏逢连夜雨,2亿元在疯狂扩张中花得差不多时,2012年底以来, “八项规定”、“六项禁令”纷纷出台,高端餐饮迎来20年以来的冰点。

几经波折后,张兰辞去了董事长职务,还是以净身出户这种最不体面的方式。  

之后俏江南由其子汪小菲掌管,当时俏江南还有7000名员工,年纯利润超过了5500万元。但由于汪小菲的决策失误,汪小菲本人最后也离开俏江南,俏江南迎来转折点。

回过头来一看,最诡异的地方恰好在于:俏江南倒下的源头,竟然是因为钱太多!  

俏江南还能抢救一下吗?

除了时代变迁的影响,俏江南的衰落恰好证明:一切细节都是魔鬼,稍不留意,它就会吞噬了你。

1.定位模糊

比如说,俏江南的这个Logo就不合适。

既然主打川菜,为什么叫俏江南?而logo上的京剧脸谱也让人摸不着头脑。

2.偏离本质

从评价餐饮的三个因素:菜品,环境、服务来看,俏江南已失其本心。

名声在外后,俏江南的菜品、环境、服务一起重力加速度式的下跌,主营业务的优势不在,是俏江南风光不再的主要原因。

3.负面影响及公关能力欠缺

在去年3·15被曝用做菜的锅洗扫把、把死鱼当活鱼卖、菜品回收再利用的消息后,俏江南一再见诸媒体,也让其品牌大打折扣。

特别是俏江南的回锅油事件中,在媒体已有真凭实据的前提下,其公关作了如下回应:

第一,这个事从来没发生过。

第二,我们做回锅油也只给自己员工吃,不给顾客吃。

做俏江南的员工就活该吃回锅油?这是哪门子的逻辑?

反观海底捞的老鼠门事件,管理层第一时间出来认错背锅:是我们做错了,不能怪员工。这种坦然、诚实、低姿态的做法才是最好的公关。

4.盲目扩张摊薄商业利润。

在商业地产租金一日三涨的情况下,3到5年开店500家,每年开新店100家?这是一个麦当劳看了会沉默、肯德基听了会眼泪的计划啊!

其实,俏江南的兴衰史,体现的是一部生动的中国经济发展史,更是中国餐饮行品牌的消亡史,金钱豹、小肥羊、味千拉面等,都和俏江南一样,见证了一个时代的更迭。

你认为越来越贵的食物会有大市场吗?

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