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隐藏菜单并不是所谓的获客绝招,其中的道道儿你可知?

编辑 : 尚格家具 时间 : 2018-03-06 10:25 浏览量 : 188

说起隐藏菜单的获客玩法,星巴克可以算是此流派的半个鼻祖,在好奇心的驱动之下,本着实践出真知的态度去挖掘隐藏菜单的玩法,筷玩思维记者特意在春节期间去星巴克门店体验了一下。

这次选择的是位于上海某排队较多的星巴克门店,记者:“你好,一杯绿眼咖啡!”(记者从网传星巴克隐藏菜单中挑出的一个产品)

店员:“不好意思,先生,我们菜单没有这款产品,请问您知道它怎么调吗?”

记者:“之前有朋友点过,好像滴漏式咖啡然后加三份浓缩咖啡,能给我做一杯吗?”

店员:“如果是清咖,那应该会很苦,要不您来一杯摩卡试试?”此时,后面排队的顾客开始等不及了。

迫于压力,记者赶紧随便点了一杯咖啡以安抚店员和后面排队的顾客。

此后,再从网上查找资讯,发现关于星巴克的隐藏菜单讨论说法不一,也经常有顾客吐槽去星巴克点单时被店员告知无此产品。这就让人疑惑了,不是说隐藏菜单的体验很有趣吗?

实际上,隐藏菜单的概念不止存在于星巴克中,在很多餐企基本都能发现它的影子,我们一般去分析一个问题,首先会先看其现象、再从现象查找原因,从原因中得出结论(方法论),网传隐藏菜单获客体验好,却又有顾客屡屡受挫,这究竟是怎么回事呢?深挖其背后的门道儿,是我们探究的乐趣。

是恶作剧还是有趣?餐企如何看隐藏菜单?  

近些年来,多数餐企越来越重视品牌营销和顾客体验,国内也有多数餐厅在近几年开始设置隐藏菜单,甚至还有专门总结和收藏隐藏菜单的网站。隐藏菜单的定义是不公开售卖的菜品名目,通过这种特殊菜单,老顾客可以尝试新的产品体验,它是让老顾客有一种“朕在微服私巡”的超尊享待遇。

早期时,隐藏菜单(SecretMenu)的玩法在美国更为流行,星巴克门店从美国到国内遍地开花,隐藏菜单的玩法也从美国被引用了过来,在星巴克的运营宗旨里,它更倾向于客制化,也就是说无论顾客点什么,店员都不能说做不到。

记者向曾经在星巴克任职的伙伴沟通得知,早期时国内星巴克分为直营门店和统一门店两种,由于分开管理的问题,两个不同直属管理的星巴克门店,它们的菜单有时候也会有少量不同,隐藏菜单确实是为了满足顾客的好奇心而存在,但也有某些店员不熟悉隐藏菜单的操作流程,基于排队等原因,店员即使不能和顾客说做不到,他们也可以引导顾客去点店内已有的产品。

知情人士表示,和星巴克同出于美国的麦当劳也曾经设置过隐藏菜单,除了贴在墙壁上的旧产品外,麦当劳曾经也在讨好顾客的时候做出了一些让步,但说它是隐藏菜单还不如说是顾客的“恶作剧”。

比如,麦当劳的隐藏菜单是雪碧汉堡(将汉堡放入装有雪碧的杯里)、碎薯饼(将薯饼捏碎)、牛肉冰淇淋(各式单品乱搭配)等黑暗料理,而在国内,麦当劳的店员对于顾客点菜单外的产品一般都会直接拒绝。

看起来,隐藏菜单的实际情况并非如网传的那般有趣,记者和一些餐饮负责人聊了一下,实际情况是这样的:

某饮品店的店长表示:对隐藏菜单的处理方式我们要看顾客点了什么,如果材料我们有,而且是老顾客的话,我们还是很乐意去为他们服务的,但由于没定实际价格,它没有标准,价格定高了顾客不开心,定低了则对餐厅无益。隐藏菜单这个玩法,实际上我们内心是拒绝的。

某茶饮店的管理人员表示:隐藏菜单?没有。有材料也不做,之前确实有顾客问过能否点某个菜单外的产品,对这样的要求,我们都会直接拒绝,反正这样的顾客也很少。在产品方面,我们也经常做一些升级,所以我们不玩这些虚的东西。

有餐厅表示:食材是一方面,餐厅对于菜单以外的产品如果贸然操作会很麻烦,如果非要设置隐藏菜单,可能会加入小吃或者甜品类的。如果是大菜,就涉及到了食材损耗问题,好的产品我们肯定是放在菜单上,如果不好的,应该不能算隐藏,只能说是下架菜。当然对于老顾客的一些需求,我们也会考虑去满足,但我们也不是神佛,有求必应并不符合现在的商业模式。

其他餐饮老板表示,生意好的时候,为了提高效率,肯定是希望顾客按流程走,设置隐藏菜单则容易出问题。

看得出来,在条件允许的情况下,对于隐藏菜单这个问题大部分商家还是很乐意去满足顾客的需求,基于隐藏菜单缺乏一定的标准,所以也不排除少数商家对它表示拒绝。

隐藏菜单在餐企中虽然几家欢喜几家愁,但它也是一个真实的商业行为,也被顾客所需要着,所以说现象的存在不在于它是否混乱,而在于它是否符合顾客的需求。

满足顾客的猎奇心理,隐藏菜单的作用是给顾客乐一乐

从上文看出,隐藏菜单有利也有弊,我们去思考一些商业行为时,就要去看它是否符合实际情况,看它能不能给品牌加分,知道它是什么后,才可以去想为什么。

从隐藏菜单的现象中分析它与顾客之间的关系,还是要用餐饮业的实际案例来解读。

有食客告诉记者,苏州有一家台式餐厅,基本上早去的顾客都会问及店家是否还有鸡蛋布丁,然后再点上一份(此单品并没有在菜单中)。

由于此店的鸡蛋布丁是厨师每日手工制作,流程极其复杂,只能限量供应,店家表示此单品初期只是拿来送给带小朋友的顾客,并没正式列入菜单中,而后期被顾客发现后,大部分顾客都会习惯点上一份,所以此产品也作为店内隐藏的人气产品。

位于广东的一家西餐厅店长则透露,店内的隐藏菜单产品为猫屎咖啡(一种咖啡名)和三文治。最开始时店内的猫屎咖啡本来是店老板的专属饮品,有时候老顾客好奇想尝试,老板也不反对,这后来就成了一道隐藏产品,当然,食材好了,价格自然也不低,老顾客这边也欣然接受。

而三文治是属于一款被下架过的单品,由于制作过程比较耗费精力,所以它上线一个月后就被淘汰掉了,不过因为还有其他产品在使用这些食材,部分老顾客偶尔会点这个三文治。

在一番思考后,商家限制了三文治在下午茶才出品,这款产品在饭点和忙时服务员会拒绝下单,另一款猫屎咖啡由于制作并不麻烦,倒也无其他限制,当然,商家还是希望顾客按设定好的产品去点,这样可以避免很多问题。

对隐藏菜单已经玩出彩的星巴克,店员则表示,隐藏菜单产品中被点的较多的还是一款名为“初恋”的产品,它是用星巴克透明的打包杯装上调制的粉红色果汁,但大部分顾客只是拍照后喝一口即走人。在星巴克,有些产品点单率高,但并不代表它深受顾客喜爱,顾客看中的要么是产品的顔值要么是产品的口味,但更多还是为了满足顾客猎奇的心态。

由此看来,隐藏菜单要真正发挥作用,还看顾客对产品口碑和产品调性是否符合顾客的消费习惯,而在隐藏菜单的产品尝试中,如果餐企处于忙时,顾客点菜单之外的产品多半还是会被商家拒绝。

正常情况下,对于老顾客来说,点上一份和其他人不一样的产品确实有很多成就感,在店家这边,是否要满足顾客的猎奇心理,还得看人和时间来下菜,大部分店家表示,隐藏菜单肯定不是为了无条件满足顾客的需求而存在。

要跟风还是要收益?隐藏菜单你是否玩得起?  

隐藏菜单是一把获客利剑,那么规则就是它的剑鞘,餐企想要用隐藏菜单来做好顾客体验,还得考虑如何去打造隐藏菜单的营销手法。

多数餐饮老板经常把营销当成是品牌的药,当品牌要用药时,则肯定是品牌要从中解决什么问题。星巴克为了唤醒更多的沉睡顾客和吸引新顾客进来,所以它用了隐藏菜单的这款药,自然地,当星巴克的顾客够多了,它就会拒绝服药。

良药有效,贪多则必亡,我们要思考餐企是否需要用到隐藏菜单这一营销手段,从是否需要用,再到如何用,是对技巧的把控。

餐企首先要思考,如果保持现状不变,你的顾客会慢慢被竞对抢走吗?近期客流量是否处于下滑的趋势?如果答案不太乐观,则可以尝试和顾客进行互动,比如说开启隐藏菜单的玩法。

我们用反向推导的形式,确定自己需要隐藏菜单的营销手法后,第二步就要思考餐企是否能用隐藏菜单的玩法来获客。很多餐饮人可能不知道为什么要考虑这个问题,但这个问题相当重要。为什么呢?我们做下解答。

隐藏菜单和明菜单的点菜方式是反过来的,隐藏菜单的表现形式有两种:一是需要顾客主动来咨询店家是否能做某个产品,二是顾客直截了当告诉店家我要某个产品,两者都是顾客主导的行为,想要顾客来主导并获得店家认可,顾客和店家的关系肯定比较铁。

这必然导致餐企在推隐藏菜单的时候不能直接问顾客:“需要试试我们的隐藏菜单吗?”更不能在网上发帖,“XX店的隐藏菜我点到了,好开心”,相信我,顾客会把你当成傻子来看。

所以餐企要用隐藏菜单来获客,必须基于一定的开店时长和积累到了一定的品牌口碑、产品口碑后,餐企才能切入隐藏菜单的营销方式。

如果说一个品牌刚成立还没三个月,顾客连你员工的工衣啥颜色都不清楚,品牌还是老老实实做好明菜单比较好,隐藏菜单要建立在明菜单取得一定的成果后才可以使用。

而具体要用哪些产品作为隐藏菜单的候选项目,还得考虑原材料、顾客的喜好、产品口碑等问题。一些时效短、易损耗、难制作、利润低的产品不说踢出明菜单了,隐藏菜单更是要不得。

也就是说,隐藏菜单是客制化的产物,针对的是对菜品有主观需求的顾客,这种模式多用于食材不受限制的小餐厅、创意餐厅、主题餐厅中,同时要求前端服务员和后端厨师、管理人员互相配合。否则,顾客有需求时如果服务员听不懂甚至点了菜厨房做不来或者厨房不愿做则是大败餐企口碑了。

了解隐藏菜单的营销全程,确定自己是否需要这个营销方式,再确定如何执行,是餐企应该弄清楚的事儿。

结语

顾客体验的重要性无需多言,顾客也担心吃饭成了一项毫无意义的生理行为,综合上看,产品的确是顾客和餐企的沟通桥梁。

如果产品失去了竞争力,顾客觉得吃腻了,吃烦了,这对双方都是比较痛苦的事情,在成熟餐企的营销中,隐藏菜单是一大补充,商家懂得用隐藏菜单来获客自然无可厚非,但如果老顾客频繁点隐藏菜单的产品,则意味着,你原有的产品该动一动了。

由此我们看出,隐藏菜单只是一个较为好玩的沟通方式,商家的重心还得放在顾客体验上,切勿本末倒置。

尚格家具专营中高端快餐桌椅产品,曾服务于麦当劳品牌,可以请来咨询考察!


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