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餐厅进购物中心的“学费”,你交了吗?

编辑 : 尚格家具 时间 : 2018-03-02 14:02 浏览量 : 156

最近看行业数据,年复一年,北上广深的竞争持续加剧,更多购物中心的开业伴随着更多的餐厅轮替。许多创始人和鹿鹿谈到进入购物中心时所遇到的问题,鹿鹿也亲眼看过不少坎坷的过程。2016年,那么这开年第一篇,咱们就谈谈进购物中心要交的“学费”。

引子:  

“学费”仅仅只是钱吗?其实不然。它是你入MALL过程中的成本总和,包括时间、精力、团队、钱、机会成本及其他。在一线城市进入购物中心,算下来基本都在百万之上(按主流店型与面积投入)。更麻烦的是,打击了自己和团队的信心,甚至拖累了整个发展计划。本文就谈谈可能要交“学费”的几种典型性情况。

无目的性选择,能进哪个进哪个  

关键点:战略缺失  

鹿鹿见证了不少朋友“撒网式”选址购物中心的过程,其结果往往是你看好的进不去,你不了解的又来诱惑你,带来的是受挫、迷茫、困惑……而不知突破点在何方。

在鹿鹿看来,这里面有三个递进式的问题:  

你为什么要进购物中心?

何时进和怎么进购物中心?  

进什么样的购物中心?  

而这三个问题的背后,是基础性的战略性思考。有的餐饮人会说“我就两三家店,战略这事离我们太远”。其实不然,当你选择走上连锁发展的餐饮模式,“战略”就是真真实实你要思考的问题。

说到这里,我们先拆解一下这三个问题(基于连锁模式阐述):

你为什么要进购物中心?

拆解:简单理解就是动机与目的,它应该基于品牌的商业模式与品牌规划来设定。  进购物中心最基本的诉求当然是为了流量和盈利,但更深层的诉求应以品牌发展、布局、目标为导向。如果单单只是为了赚钱,购物中心并不见得是利润最大化的第一选择。

何时进和怎么进购物中心?

拆解:“何时进”意味着时机的选择,“怎么进”在此可理解为方式的选择。  

很多餐饮进购物中心是没有做好准备的,因为对方选择了自己而匆忙进入,照搬原有模式很难盈利。同时,商场本身有一套完整的规划(也有的商场本身就混乱,在此不提),你要卡什么品类、什么场景、什么价格带、什么特色,商场要考虑对自身的价值,“卡位”准确,往往才能达到双赢。

进什么购物中心?

拆解:购物中心是需要去研究,不同的品牌运营商、区域、档次、模式、规模、客群、城区规划等等……对所要进驻的购物中心+覆盖客群不够了解,其实就是对自己的不负责。  鹿鹿之前提过,进入购物中心就进入了“二次选择”的战场。简单举例,如果你的目标客群进都不进这个商场,又何谈来你这里消费?虽然你没有生意,房租、水电、物业、人工、食材是不是依旧要投入?街店还有机会熬一熬,购物中心店往往是熬不起的。

鹿思考:把握住机遇的前提是,了解这个机遇。没有认知就没有发言权,没有战略性思考,战术上取得的胜利是侥幸,而侥幸往往容易滋生盲目。  

购物中心说品牌不匹配,大刀阔斧改品牌  

关键点:打乱节奏  

购物中心虽然多,优质、成熟的购物中心仍是稀缺资源。当我们与这种比较强势的购物中心交流时,它们非常清晰自己想要什么样的餐饮品牌。

于是乎,典型性谈话来了“我们这购物中心有自己的定位,档次是比较高端的,你要来也不是不可以,你把品牌升级一下,或者做个旗舰店什么的……”;

于是乎,本应遵从品牌发展阶段而做的升级,就为了妥协于某购物中心的需求匆忙上马。事实上,品牌升级是系统性工作,并非只将外观改头换面。

餐饮赚的是辛苦钱,正是因为赚的一份辛苦钱,我们更要把握住“主动权”。有人可能会说,我也想啊,现在规模小没有话语权。其实不然,总有许多事是我们可以不去做的,不做的背后也是一种智慧。

鹿思考:不是有了规模才有主动权,而是先建立属于自己的主动权,才更容易有规模。这就跟喜茶这个案例一样,人人皆学习其设计风格,无人去深挖它一路走来的品牌基因与逻辑、产品差异化的特色。换个环境、包装就能红?那只是基于核心的加分项而已,并非最关键因素。  

过度依赖关系,岂不知人情是把双刃剑  

关键点:潜在风险  

购物中心多了,社交关系也就复杂了。与谁相熟、与谁不熟,哪里有关系、哪里没关系,也成了困扰不少餐饮人的问题。而事实上,如果要每个购物中心都以建立“人情”的关系去做:第一点,未必能实现;第二点,即使实现了,也是把双刃剑;第三点,自我精力消耗过大,“人情”是需要维系的;第四点,对于品牌持续发展,没有可复制性。

当然,这里面存在许多具体情况,比如有一定规模的餐企,都有自己的开发部,所谓往来交际本就是工作的一部分。鹿鹿想说的是,作为中小型餐饮连锁品牌,在发展过程中,不要过于依赖这种人情关系,因为它本就是动态变化的,当自身不够强的时候,问题只是早到或者晚点的差别而已。

举个例子,某餐饮从关系层面拿了一个位置,开始是省钱了。结果商场经营不力、客流不足,大多数门店走正常渠道得到了减租,而它的店却无法按正常方式处理,租金变得极不合理,几乎月月亏……

让人情成为软性补充,而不是“工作方法”。  因为,过于依赖人情,是需要付出代价的。而只有不断自强、增值,才能与更多的购物中心建立良性连接。

鹿思考:优质的购物中心,同样需要优质的餐饮品牌,进一步带来更多的流量,高流量又形成高档位租金,从而实现正向循环。成为优秀品牌还是  拥有大量的人情网络?“走正道”才有更多的机会,而人情只是软性的补充。  

跨界做餐饮,直接拿大店开起来  

关键点:没有积累  

一方面是近几年红火的餐饮行业,另一方面是新增的购物中心,都让很多其他行业成功人士看到了新的机会。于是我们发现,跨界餐饮开始越来越多。可能原先是做大棚养殖的,可能原先做商业地产开发的,甚至可能是科技电子行业的,整合一些资源就开始做餐饮。

阮智勇老师上篇文章里提到了一个问题,“为什么做了定位,效果却不好?”。其实在鹿鹿看来,餐饮是一个很独特性行业,这个行业没有什么“一驹千里”,大量的基础工作、琐碎事务……没有长期的历练、建设,找到方法、建立系统、优化品牌,是不会稳健成长起来的。

餐饮是一件链条非常完整的事业,既要有战略,也要有面面俱到的战术部署,还要有最终的落地执行,偷不了一点懒。  所以,那些没有经历过初期积累、优化的餐饮新品牌,即使有“跨界思维”、有钱,也避免不了在购物中心内缺乏竞争力的现状。即便拿到最好的位置,一个是难以获客 (根本原因是不研究餐饮),一个是没有复购 (基本功不到位,缺失基本功后的创新+创意就变成“花拳绣腿”),又如何在购物中心内活下来呢?

鹿思考:优质购物中心像是成熟餐饮品牌绽放的平台,我们看见的万紫千红,都来自这些餐企多年的积累磨砺。因为有经历、有积累、有优化,才经得起挑剔、经得起检验。  

无自我设定、不善经营,生意一差就打折  

关键点:便宜不是性价比  

正如前文所说,购物中心对于餐饮品牌是平台,如果说生意不好,如何在这个平台上活下去呢?许多餐饮人想到的是——打折!于是,我们看见,一些餐厅门口贴着打折的信息。更有甚者,明明自己做的是高档异国料理,也能一下子“裸奔”,把价格降得极低,让人不忍直视……

如何在购物中心内存活与发展,是一个课题。当生意下降的时候,解决的方式一定不是简单粗暴的价格战,因为这条路是一条不归路。 理由很简单,本来就“三高”的餐饮,成本端放在那里,再没有合理溢价,更是难以为继。

鹿鹿认为,大家有一个思维误区,就是“生意不好,便宜来凑”。其实,越是生意不好的时候,越要远离“便宜感”。因为自古人们皆知——便宜无好货。

什么是餐饮的“性价比呢”,是这个餐饮带来的价值感远远超过它的价格,这才构成性价比优势,也才会让消费者趋之若鹜。  举个例子,桂满陇,它单店的模式很重,造景美轮美奂,食物器皿、摆盘很赞,它极致的体验下,普通菜肴的价格设定,让人觉得太有性价比了。这是它设计的模式,并不是卖便宜。

鹿思考:便宜不是性价比,吸引不来消费者,即使吸引来了,也是对品牌未来发展的损害。如果自己在购物中心内没有一个清晰的设定,就像没有“人设”的演员,会让人转眼即忘,失去了存在的价值。  

2018年,据鹿鹿了解,许多餐饮品牌都有新发展、新计划。有的是要开新品牌,有的是升级后的品牌亮相,其中不少都要进或再进购物中心。对于进购物中心这件事儿,可以多一点理性,多一些反思。因为,有的学费,不交也罢。

尚格家具专营中高端快餐桌椅产品,曾服务于麦当劳品牌,可以请来咨询考察!


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