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针对“纯外卖是否将死路一条”,几位资深餐饮人展开了辩论

不久前,关于“纯外卖必死”的话题在业界引起了较多关注,这种“XX必死”的论断太过绝对,自然是缺乏公允与客观的。

进一步思考,记者认为,各方辩手争论的焦点实则是,纯外卖模式的可持续性问题。而究其本质,核心仍是商业最根本的问题——成本核算与投入产出比。

正方辩手(即认为纯外卖模式无法持续的人)认为,纯外卖模式总成本太高,而产出又着实有限,因此,很难看到希望,比如,纯外卖的平台扣点成本和营销成本远大于堂食的房租成本,纯外卖的品牌认知成本、复购成本也远大于堂食。

反方辩手(即认为纯外卖模式可以持续的人)认为,很多纯外卖品牌觉得纯外卖模式成本太高,其实是自己的成本控制能力太差,不懂得优化成本结构,纯外卖的总成本未必会比堂食高,比如,纯外卖的人工成本就会大幅度降低。

而中立派认为,外卖只是餐饮的一种售卖方式,不管是纯外卖、还是纯堂食、抑或是堂食外卖兼具的形式,所坚守的核心仍是一样的,那就是保证产品的品质及运营管理能力。

为了更好地洞悉纯外卖模式,筷玩思维特意邀请了几位资深餐饮人,他们就“纯外卖是否将死路一条”这个辩题作出了自己的分析和判断。

正方:纯外卖减少的成本—新增的成本=负数,纯外卖模式难以为继

为什么现在餐饮行业充斥着外卖生存不易的哭诉声?

因为时代变了。

在初期,外卖平台为了开疆拓土,联手互联网巨头给商家和消费者,大方地发放补贴,创造了一个天上掉馅饼的伪美好生活时期。

而当外卖市场被培育起来以后,按照正常的商业逻辑,外卖平台也该回本了,于是,补贴成为过去时,商家不仅没有补贴,反而还要上交自己15%-20%的血汗钱,这时的商家就像那个一直被妈妈庇佑的小男孩,因为某些不可抗力,突然被扔到了血淋淋的社会中,还带着一个妹妹,这时,小男孩必须得从天真烂漫的童年时代,过渡到养家糊口的成人时代,适应吗?当然不。

也就是说,在外卖补贴时代,商家的成功与否其实没有太大的参考价值,在市场尚未形成之时,几乎谈不上什么商业模式。

曾经引领外卖潮流的笨熊造饭,如今已关掉了其一手创建的200多家门店,创始人王亚军曾被誉为外卖界的鼻祖,也担任过百度外卖生态链的负责人,在复盘完整个项目后,王亚军得出结论,纯外卖将死路一条,随后,这一话题便开始在餐饮行业持续发酵。

我们来看看他的所思所感。

笨熊造饭的创始人王亚军称:“纯外卖只是外卖的一种形式,未来的外卖会发展成外送外物的形式,有一流产品和强复购的品牌依然可以生存和发展,但,纯外卖品牌的确非常难生存,纯外卖品牌生存周期短、选手多、门槛低、利润微薄,算一算项目的ROI和自身时间与价值的ROI,你会惊讶地发现,你坚持的动力和持续的欲望是什么呢?”

在王亚军看来,产出的价值要么是后劲勃发的能力,要么是利润,如果都没有,那就和死没有区别了,有些品牌看似活着,其实其已经死了,这并不是时间的问题,是灵魂,是价值,是生存能力。不要看表象,表象带给所有人的都是蓝海,等你进来的时候就会发现是红海,在红海中寻找自己的方向,寻找自己的未来才是重要的价值。

既然争论的焦点仍是成本结构的问题,那记者就把纯外卖和传统堂食的成本结构进行了拆解,餐饮成本结构的大头有食材成本、房租成本和人工成本,对纯外卖和堂食来说,食材成本相同,但,纯外卖的房租成本、人工成本要比堂食少,而堂食又比纯外卖少了一个平台抽佣的成本,且堂食的营销成本一般比纯外卖低。

进一步来看,成本结构的变量就在于:纯外卖减少的房租、人工成本,能否盖得住多出来的平台抽佣成本、营销成本。

在王亚军看来,盖不住,纯外卖的平台扣点成本和营销成本远大于堂食的房租成本,纯外卖的品牌认知成本、复购成本也远大于堂食。

2年前,外卖商家靠满减、优惠来拉新,2年后,还是如此;而且纯外卖很难做成品牌,顾客点了10次外卖,能记住其中的1-2家品牌名就不错了;即便诞生了优秀的外卖品牌,也要通过线下活动来增加曝光度,比如焦耳外卖就在北京的通州万达开了家外卖体验店,何师烧烤也通过地铁、酒店等做线上线下一体化运营。

反方:只要效率和运营做得好,纯外卖模式同样大有可为  

如前文所述,从成本结构上看,纯外卖模式的优点在于房租低、人工成本低,缺点在于平台抽成高、营销成本高。

平台抽成属于外部因素,商家无可奈何,但可以扬长避短,比如纯外卖的房租和人工成本低,这就是一大优势,这就意味着纯外卖店的资金投入更低、拓店速度更快,当外卖店开得足够多,品牌认知也就水到渠成了,营销成本反而会降低不少。

另外,在反驳纯外卖模式的声音中,常有这样的观点,比如,外卖的成本高、外卖不容易做品牌、外卖越来越贵、传统餐饮品牌倒灌外卖市场会对纯外卖品牌形成冲击,对此,外卖品牌“二十五块半”的创始人朱天成发表了自己的看法。

“二十五块半”外卖于2015年成立,现已在北京、上海、杭州等地开设直营店及加盟店47家,日订单量达13000单,月流水2000万,因为文案新奇,享有“网红外卖”的称号。

筷玩思维将其创始人朱天成的思考,总结为以下几点。

1)、外卖的人效、坪效远高于堂食  

人们总说外卖的成本高,但忽视了一点,外卖的人效、坪效也高。

近几年,由于外卖行业的兴起,以前被誉为“外卖黄金地段”的商业地产边角料的房租也在逐渐上涨,但外卖更像一个零售型的堂食,“二十五块半”一个30平米的空间里用5个人,可以出1000份的餐,这在堂食时代是难以置信的。

2)、外卖仍可以做成品牌  

台资味外卖于2014年成立,现已开了2000+店,因此给消费者一种感觉,打开外卖平台,哪儿哪儿都有它。

在电商时代,各种品牌让人眼花缭乱,要想让消费者在众多品牌中记住自己,就得有自己的绝招。

比如,最直接有效的方式,就是快速开店,在短时间内铺满全国各大商圈,就有了足够的曝光量;或者是用独具一格的创意俘获受众,比如,“二十五块半”就逆向思考,打出了“难吃”外卖的人格化品牌形象,还创造了“难吃险”、“保温袋”等玩法,“二十五块半”也因为“网红外卖”被消费者记住。

3)、外卖越来越贵怎么办?可以多人拼单  

在外卖的补贴大战期,用户已经养成了单人点餐的习惯,但现在的配送费越来越高,这让许多消费者望而却步。

其实,外卖是做增值服务的,外卖的费用本就应该高于堂食,在麦当劳肯德基的外送时代,配送费高达9元,当消费者看到如此高的配送费时,就会自己想办法拼单,比如跟家人、同事一起拼单来分摊成本,而在这种情况下,外卖的客单价反而会提升,这个时候,外卖客单价的概念就发生了改变,和传统堂食的客单价不同,一单外卖很有可能是2个人吃,或十几个人吃。

4)、在外卖运营上,新入场的中餐品牌不一定比得过纯外卖  

由于堂食的毛利更高,传统中餐品牌因为堂食的存在,一定会侧重堂食。

传统中餐品牌重堂食,为了保证堂食体验,外卖的出餐效率就不一定高,对他们来说,中午高峰期接100单外卖可能就垮掉了,外卖骑手到了门店,等餐花上15分钟,一次性还只能送一单,效率极其低下。

但有些纯外卖品牌经历了这几年的发展后,外卖运营已经相对成熟,效率更是纯外卖品牌存活的关键,纯外卖品牌1分钟可以让一个骑手拎走10单外卖,稍微耽误些时间,就会通过送饮料、致歉等方式以保证用户体验。

外卖是典型的互联网行业,除了回归本质,做产品、卫生、服务,更需要做的是线上精细化运营,平台是纯外卖品牌的生存土壤,为了更好地活下去,就不可避免地要在流量和数据上花钱,比如,如何转化线上流量、如何细分客群、如何进行最大化的品牌曝光,这些都是纯外卖品牌要一直琢磨的问题。

不少外卖品牌会形成数据周报、数据日报,有的还专门研发了数据系统,就是这个原因。

这些都是纯外卖品牌的优势,也是做外卖的通行法则,而优质的堂食品牌,虽然有自己的客群,能为平台带来流量,但未必有与之匹配的效率和成熟的外卖运营体系。

中立:纯外卖、堂食只是一种形式,产品口味和运营管理的能力仍是根基

关于“纯外卖是否死路一条”的辩题,从前文来看,正反方的论述均有可圈可点之处,筷玩思维认为,从成本结构的角度来看,似乎很难分清楚,纯外卖和堂食的成本结构孰优孰劣,同样是纯外卖,有人可以赚得盆满钵满,有人却血本无归,而堂食也是如此。

正如快餐品牌“犟骨头”创始人王艺伟所言,外卖只是餐饮的一个渠道或一个售卖方式,虽然消费目的和消费场景不同,但最基础的要求是一样的,如产品口味和运营管理的能力。

因为外卖环节多,产品质量会下降,而现在经营外卖的思路,大多是重销售额和效率,运营管理和产品品质相对不足,所以要加强。

快餐品牌“犟骨头”成立于2015年,开业2周,其拳头产品“犟骨头”就吸引了天津电视台的主动拜访,截止到去年7月,它已经开了80家门店。

成立2年的隋炀帝炒饭,立志打造中国外卖第四大品类;成立1年零7个月的米粉品牌“四有青年”,也把米粉外卖做得有声有色;筷玩思维特约作者徐畅盛在对外卖的运力研究上,颇有见解,他们也都持这种中立的观点。

接下来,筷玩思维将一一列出他们的观点,供各位餐饮老板参考。

“隋炀帝炒饭”创始人蔡亮:  

“不管是不是纯外卖,消费者选择的是产品和品牌,好的产品和品牌在市场上肯定是有一席之地的,也就没有纯外卖必死这么一说了,纯堂食、纯外卖、堂食十外卖的餐饮模式将会并存,品牌会优胜劣汰。”

“四有青年”创始人赵刚:  

“‘堂食没有活路’抑或是‘纯外卖必死’的论调公关性质明显,不管是堂食还是外卖,做的都是流量的生意,便宜为王,哪儿的流量便宜,就用哪儿的。”

筷玩思维特约作者徐畅盛:  

“纯外卖必死,这本身就是一个伪命题,外卖和堂食对应的是两种不同需求,只有趋向专业化的外卖才会越活越精彩。”

那么,我们所讨论的纯外卖、纯堂食或者是堂食外卖兼有的模式,它们冲突的根源到底在哪儿?靠谱投的创始人卿永的几点思考或许能带来启发。

1)、堂食和外卖的冲突,是“服务与效率”之间的冲突,是“房屋租赁成本与平台抽点”之间的冲突。堂食更注重现场体验,而外卖更注重效率,而当效率提高时,服务体验就没了,服务上去了,那效率就会下降了。

当堂食为主时,线下房租成本会很高;当外卖为主时,平台流量成本会很高。

所以,很多人选择了做纯堂食,依赖线下选址,只满足现场体验的用户需求,如王品,它坚决不做外卖;也有的企业只做外卖,依赖线上流量,把效率做到极致,做到低价高效,如台资味,它直接砍掉了堂食。

而两者之间兼做时往往会导致效率、成本、用户体验都不好。这些品牌只是逃避了冲突,并没有解决冲突,所以创造的价值还有限,谁能把这个冲突解决好,谁就可能成为了不起的品牌。

2)、现炒和料包之间的冲突,是口味与成本之间的冲突,现炒口味好,但人力成本居高不下;料包成本低,但反反复复热后的口味必然不如堂食。

谁能够解决这个冲突,做到“料包也能好口味”或者做到“现炒也能低成本”,谁就在快餐上创造了价值,从而收割市场,价值的诞生在于冲突的解决,冲突越大,创造的价值也就越大。

用叶茂中老师的话:优秀品牌发现冲突,卓越品牌制造冲突,伟大品牌解决冲突。

结语

“纯外卖是否将死路一条”这个看似绝对的辩题,为何能引发餐饮圈的热议?

筷玩思维认为,就像一些释放情绪的文章一样,重要的不是观点本身,而是它所引发的群体共鸣,同理,为什么这么多餐饮人关注这个话题?因为,确实,关于“纯外卖品牌生活在水深火热之中”的消息不绝于耳,而活得好的纯外卖品牌却很少见,这难免让人恐慌。

经历了一番探讨,回到餐饮的商业本质,纯外卖该怎么做、堂食该怎么做、堂食和外卖并存又该怎么做,这其中,仍有重重障碍有待突破,但,不管是哪种模式,都有生存空间,都离不开产品和运营,如何进行品牌定位、客群分析、提高复购、数字化运营,这些仍然是餐饮行业的通行法则。

尚格家具专营中高端快餐桌椅产品,曾服务于麦当劳品牌,可以请来咨询考察!


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