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伏牛堂张天一:堂食和外卖,就像步兵和骑兵

编辑 : 尚格家具 时间 : 2018-01-06 11:07 浏览量 : 195

“骑兵的出现,不会导致步兵的消亡。”

“外卖的出现,也不会导致堂食的消亡。”

“纯骑兵和纯步兵对碰,最后谁更厉害呢?”

关于堂食和外卖关系的讨论一直不绝于耳,针对这个问题,伏牛堂的掌门人张天一开了一个脑洞,他将外卖比作骑兵,把堂食则比作步兵 。

今天,我们来看看他是如何用“步骑协同”战术 剖析堂食和外卖的关系,又得出了哪些结论:

骑兵和步兵的区别是什么?  

骑兵和步兵的区别是机动力的区别。机动力更强的骑兵扩大了军队的作战半径。

恰如你很难想象成吉思汗能依靠步兵统一欧亚大陆,骑兵的机动性使得大范围、大半径的覆盖打击成为了可能。

外卖就是堂食的半径延展,如果说堂食只能覆盖数百米(店内),那么外卖可以覆盖的数千米。  

我们举一个极端案例:两个品牌,同样的产品,一个只做堂食,一个只做外卖。三年之后,你猜谁的火力打击范围更大?一定是外卖。可能这个外卖品牌早就覆盖全北京了,而堂食品牌刚开了5家店。

骑兵的出现,会导致步兵的消亡吗?  

这个世界上从来不存在纯骑兵的武装力量。骑兵劫掠是一把好手,但用来搞根据地、防守,则非步兵不可。  

当年强如蒙古,入主华北时,不是没想过把华北变成大牧场。但最后还是发现这个想法脑残了,终究采用了步兵来驻扎防守。

所以,骑兵的出现,不会导致步兵的消亡。 两者的性质不一样。只会产生新的步骑协同战术。 而最先掌握步骑协同战术的,会获得强大的战争优势,比如当年曹操的虎豹骑、公孙瓒的白马义从,作为步兵的先导箭头,征南战北,无往不利。

外卖的出现,也不会导致堂食的消亡。外卖进攻和做火力覆盖是快速的,但防守是有问题的。比如一个外卖品牌已经覆盖了北京四环,但它的可见性只在手机上,这样很容易被线下的实体门店品牌打掉。

今天的纯外卖品牌,我们可以看到,一般都是“米饭类别+低价走量”的逻辑,这也正是因为品牌力不好树立,只能靠性价比和价格来血拼。

而外卖的第二波竞争,就像当初天猫的品牌竞争取代淘宝的低价补贴竞争一样,一定会回到品牌逻辑 。这样一来,实体门店和外卖的协同,就变得很重要 。

骑兵和步兵相比,效率差别在哪里?  

骑兵最大的优势,是不需要补给。匈奴人带两匹马,一袋肉干,就可以出去干架了,战争成本很低。

步兵的战争成本就很高,汉朝打匈奴,后勤消耗很大,士兵要吃饭,粮食要靠后方民工来运。一斤粮食可能运到前线就只剩了2两,因为农民工路上也要吃饭嘛。

做一个外卖品牌,几万块钱开一个店,绰绰有余。而一个堂食品牌,一家门店很容易就需要百八十万的投入,这就是大家的战争成本不一样。所以外卖点选的位置不对,分分钟可以跑,损失没多大,但堂食店一旦选址错误,就是个悲剧。

一些商家,在商圈里拿外卖点做测试,打算获得数据验证客群后,堂食门店再跟上,是不是一个好主意呢?  

纯骑兵和纯步兵对碰,最后谁更厉害?  

骑兵看上去机动性好,往往补给都是从敌人手上抢的,所以骑兵打持久战的能力就差。时间越久,机动性就越差。

步兵看上去笨拙、要屯垦、要吃粮食、要修长城,补给成本虽然高,但只要补给线清晰,可以打长期消耗战。

当初曾国藩围捻军,就是典型的步兵把骑兵耗死的案例:一点点缩小根据地,一点点消磨骑兵的机动性,捻军面对坚壁清野的地方乡村和不断缩小的包围圈,没有粮食,悲剧很快就发生。(淮海战役我军歼灭黄维机械化军团也是差不多的逻辑)

所以,从补给的角度看,骑兵短期补给占便宜,步兵长期补给占便宜。

虽然骑兵一袋肉干就可以出去打仗,但肉干要是吃完了还没抢到粮食,后续就成问题了。步兵如果能搞好军屯之类的,粮草充裕,就可以打持久战。

外卖和堂食的道理是一样的。  

外卖看上去“快”:

1、开一个外卖店的成本并不高

2、好像租金也不贵(一般都租在偏僻的位置)

3、短期打折扣很容易冲量

但我们会发现,外卖的流量来源是不可持续的 。很多外卖品牌一开始经营不错,但很快就陷入了打折是死,不打折没流量也是死的怪圈。

堂食看上去建设成本高、租金成本高(要旺铺),但其实选址选对了,获客本身并不是问题,也不需要通过持续打折来获客。

我做过几个假设 :

1、不管堂食还是外送还是堂食+外送,一个品牌的获客付费能力是恒定的。

2、堂食店的房租,是他获客的成本。外送店付给平台的服务费、排名费、折扣费,也是他获客的成本。

3、所以,外卖店的低房租+平台补贴+折扣 = 堂食店的房租费用。即大家最后算下来,总获客成本在外送平台红利期过后可能是效率趋同的。

4、我大概调研了一下,好的堂食品牌一般会把房租占比控制在12~20%之间。而外卖品牌的房租+推广占比最后也差不多是这个数。

所以,当外卖的红利期过去。今天真正的机会点,属于那些研究步骑协同的品牌啊。

结语:  

不少老板反映,外卖的获客成本已经趋同于堂食甚至更高。张天一的观点,看起来不无道理。在外卖市场竞争日渐激烈的当下,希望他的视角能给外卖老板们带来一些不同的思考。

尚格家具专营中高端快餐桌椅产品,曾服务于麦当劳品牌,可以请来咨询考察!


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