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“5年千店”计划泡汤、业绩连续3年下滑,味千拉面为何身陷“中年危机”?

编辑 : 尚格家具 时间 : 2017-12-29 11:22 浏览量 : 246

近日,多篇关于味千拉面业绩下滑的评论文章在业内流传,引发了人们对这个老牌连锁餐企的关注。

2010年味千拉面喊出了“5年千店”计划,如今7年过去了,味千的门店数不增反降。据了解,味千的营业额已经连续下滑3年。在此前味千中国公布的上半年财报中,2017年上半年营业额为11.52亿元人民币,同比下滑2.5%,净利润1.09亿元人民币,同比下滑80.9%。

门店数减少、营业额下滑、利润暴跌,曾经创造多个神话的味千拉面正在遭遇“中年危机”。

1996年,味千拉面创始人潘慰看准拉面品类的发展趋势,从日本九州岛引入味千拉面,并在香港铜锣湾开设第一家门店。此后,潘慰以露天的模式在深圳世界之窗进行试卖,仅用了8天就销售了20多万元。尝到甜头的潘慰开始在大陆市场正式开设门店,仅仅用了十年便在香港成功上市,最高市值高达90亿元。

90年代左右,中国正处于经济起飞阶段,国内餐饮尚处于低级竞争维度。凭借日式拉面的差异化定位、领先的标准化经营以及快速休闲的商业模式,味千拉面迅速崛起并成为国内一流的连锁餐饮品牌,名利双收。创始人潘慰从2008年开始连续4年蝉联胡润餐饮富豪榜首富,并因此获得“拉面女王”的称呼。

2010年,已经开设了500余家门店的味千公开喊出了“5年千店”的宏伟计划。然而,七年过去了,当初野心勃勃的味千拉面已经略显疲态,不仅营业额下降,盈利能力也暴跌。而最值得注意的是,人们对于味千的观感正在一路下滑,越来越多的消费者开始抛弃味千拉面。

针对味千拉面业绩下滑的现状,多家业内媒体进行了深入的讨论。今天,我们从品牌老化的角度,看看味千为何会遭遇这场中年危机?

“骨汤门”事件  暴露运作体系弊病  

从味千拉面的整体发展脉络来看,味千的早期发展是比较顺利的。

当竞争对手还在用传统模式运营餐厅时,味千便率先投资1000万做原料加工,打造中央厨房。味千拉面旗下门店的汤、面条、半成品原料,都采取统一采购、统一生产、统一提供,而这些工作均由中央厨房来完成。完善的供应链体系,保证了味千拉面产品的标准化生产。

在近几年,味千的发展开始变得缓慢。造成这一结果的因素有很多,但是业内人士普遍认为“骨汤门”是味千衰落的转折点。

2011年7月20日,有媒体曝出味千拉面着力宣传的纯猪骨熬制的汤底竟然是用浓缩液勾兑而成的。当时,味千拉面广告语是:“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。”

事件一曝光,便引起了消费者的热议和抵触。7月24日,味千拉面在舆论的压力下,才公开承认所用的汤底的确并非熬制的,而是用浓缩液勾兑而成的,但仍坚称该“猪骨汤精”为猪骨熬制浓缩而成。

因涉及虚假宣传,味千中国的股价在10天内暴跌25%,公司当年净利润直接缩水56%。而味千拉面也因此被网友调侃为“味精拉面”。在近两年,仍有做骨汤拉面的公司直接拿味千做撕逼营销的对象。

公关的失利,让味千拉面陷入被动的局面。为了挽回颓势,味千开始在门店管理上下功夫,通过员工结构的调整进行开源节流。然而,不专业的临时工和缩水的服务体验,让味千的观感每日况下。在网络上,吐槽味千拉面服务差、产品分量少的言论满满皆是。陷入负面旋涡的味千拉面,在市场上的号召力越发虚弱。

副牌策略走不通 重树形象迫在眉睫

2012年,味千拉面为了应对“骨汤门”事件造成的一系列市场影响,进行了一系列的自救措施。如前文提到的雇佣兼职职工,便是其重要的改良措施之一。但是显然,这一措施反而带来了体验恶化的趋势。

在业内人士看来,任何一个品类都有一个发展-衰退的过程。在上世纪末,国内经济处于发展阶段,人民的生活物资较为贫乏,拉面品类和洋快餐对消费者拥有较大的吸引力。而在日式料理遍布全国的当下,只做拉面的味千变得缺乏吸引力。

为了改变这一现状,味千于2012年开始实行品牌多元化战略,不断发展定位于不同消费者的副线品牌。

据了解,味千的副牌分为高端、中端和大众品牌三个层次,涵盖了烧烤、日料和咖啡店这三大品类。但是,经过5年的发展,副线品牌并未对味千(中国)的业绩提升起到明显作用。

对此,有业内人士指出:味千的核心业务的下滑,与其店面设计、产品创新和服务都跟不上新生代的需求,可谓息息相关。所以,味千的这一案例,也说明了在餐饮行业,创新以及主动顺应餐饮业发展趋势的重要性。

影响餐饮企业业绩的关键因素是“定位”、“品质”、“品牌”。味千拉面要想改善经营现状,也需要在这三个方面做功夫。而对于经历了”骨汤门”事件的味千拉面来讲,品牌的更新和重塑更为重要。

餐饮跨入升级阶段 “味千们”遭遇品牌老化危机

在记者看来,“骨汤门”只是加速味千拉面衰落的导火线。

2011年,国内的第三次消费升级已经开始发酵,更具消费意识的年轻消费者逐渐掌握市场的话语权。

市场的快速发展和升级,使得消费者能够享受到很多优质的服务,出国旅游的增加也提高了消费者的要求。而此时的味千拉面仍然用老一套的模式在运作,没有在关键的时候对产品、服务等进行升级和创新,被市场和消费者逐渐抛弃。

味千拉面的标准化程度非常高,在物质不丰沛的年代,消费者还是十分喜爱。但是现在这类吃不出惊喜和新意的餐厅,已经不能满足消费者的需求,因此顾客转而投向能够带来新意和惊喜的新式餐饮品牌。

事实上,品牌老化、发展变缓并不仅仅是味千拉面的病症。许多在过去横扫一片的连锁餐饮品牌也遭遇了这一危机。

真功夫是最早实现中餐标准化的快餐连锁企业。2011年,时任真功夫董事长的蔡达标提出要在 3 年内扩张至 800 至 1000 家店,然而如今真功夫的官网显示他们门店数量为 602 家。

相关数据显示,2011 年,餐饮百强之中快餐企业的盈利率大约是 8.52%,而 2015 年这个数字为 2.8%。真功夫认为,出现这种变化,最大的原因是“消费者变了”。

为了更进一步拉近和消费者之间的距离,真功夫在2016年进行了品牌形象维度的升级,推出了新版的logo和餐厅门店设计。此外,真功夫还积极引入潮流的设备和技术,布局供应链市场。当下,真功夫一系列的动作是否能改善现状还未可知。

小结 

记者了解到,目前中国餐饮业每年洗牌比例高达70%。餐饮业在一轮大浪淘沙的“关店潮”后,迎来了升级的拐点,个性化的新兴品牌层出不穷。在万亿级别的餐饮市场格局里,一批批品牌诞生了又迅速倒下,同时也有一批品牌杀出了重围。

尚格家具专营中高端快餐桌椅产品,曾服务于麦当劳品牌,可以请来咨询考察!


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