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日销6万,吸引半个娱乐圈打卡,这家草根老店如何逆袭?

对于95%没有品牌势能的烧烤老店来说,到底怎么突围才能走上品牌化之路?

黑马档案

名称: 望京小腰

创立地: 北京

创立时间: 1997年

品牌亮点: 20年前诞生于望京花家地,从2013年火到现在,横跨了“微博—微信”两个时代,在北京一万多家烤串店中脱颖而出,成功俘获了在北京的很多明星、KOL和网红,是典型的以产品为核心的经营模式,靠口碑传播自带客流。市场上还出现了很多山寨和跟风品牌。

《中国餐饮报告(白皮书2017)》显示,烧烤是近年来利润最高、增长最快的品类,在全国的店面总和加起来超过20万家。

木屋、冰城、很久以前等连锁品牌,作为“头部军团”在商圈商场活得很滋润。那么对于其余95%没有品牌势能的烧烤老店来说,到底怎么突围才能走上品牌化之路?

火爆北京的望京小腰,走出了一条新路子。

望京20年:卖串儿、辗转多地、爆红至今  

1989年刚来北京时,刘春理正好20岁,从干保安开始踏上自己的寻梦之路。

回忆当初,他依然觉得恍如昨天:“当时在左安门那一带干。第一年工资169块钱,每个月留几十块钱的生活费,剩下的100块全寄给家里。干了几年后,看到很多人靠摊煎饼、卖羊肉串整得挺热闹,专门跑回太原跟老乡学烤羊肉串。1997年回到北京,在望京的花家地那一块开始卖羊肉串。”

当时的刘春理,每天都先切好一篮子羊肉,然后带上炉子、框子、炭等家伙事儿出摊儿。

刚开业那一阵,有件事让他记忆至今:当时卖10串送2串,结果有客人说白给都不吃。那句话对他打击特别大,开始跟自己较劲提升产品品质——除了肉要好,关键还在于酱本身。

回头客越来越多,刘春理却不断在望京寻找“口岸”——

1997年,在花家地西门子附近干了几个月;

1997年-2006年,在望京新城的南湖东园干了9年;

2006年-2013年,搬回花家地中央美院南门;

2013年,辗转来到九朝会附近;

2014年,经博洛尼创始人蔡明先生推动落户九朝会,从路边摊转型成烧烤专门店。

从那时开始,借助微博、微信新媒体的传播,再加上年轻人撸串文化的崛起,望京小腰开始成为北京民间美食的代表 ,成为各路吃货们必去的撸串符号。


浙江卫视的主持人华少在节目里推荐它,电视剧《北上广依然相信爱情》当时也选择在这里取景。最火时,一晚上300个凳子都不够坐。



刘春理已经记不清有多少明星来过店里:“我印象中第一个明星是吴镇宇,他当时专门从香港坐飞机过来。他们来的时候店里没位置,愣是坐在门口吃完的。”

再后来,姚明、范冰冰、吴京、陈羽凡、胡海泉、郭敬明、包贝尔、Angelababy、黄圣依等明星都曾慕名而来。很多网红和KOL也会来主动这里打卡。


望京小腰九朝会店,以最简单的装修氛围还原真正的市井撸串场景,却成为北京最容易邂逅明星、大V和网红的聚集地之一 。

120平小店平均日销售额6万,最高做到日销10万+。很快从北京一万多家串店里突围,上演了草根美食的逆袭记。

品牌化之路:拿到商标、正本清源、2018加速  

从传统的烤串、火锅,到新兴的卤鹅、抹茶,一旦爆红山寨品牌就会跟进的情形,在餐饮业轮番上演,甚至有的品类开创者最终无奈更名,另起炉灶。

用了近20年把望京小腰的招牌打响,但刘春理当时并没有注册商标。市场上开始出现眼镜X京小腰、X京小腰烧烤、X小腰等“小腰系”品牌,各自宣称自己正宗,有的还陆续在其他城市开加盟店。很多消费者难分李逵李鬼,搞不清哪一家才是正宗。

刘春理认识到了这个问题的严重性,首先要解决“正本清源,宣告独家”的商标权问题。在2014年,他发起的北京望小腰餐饮管理公司就已成立;从今年开始,陆续引入职业经理人制度,正式开启品牌化之路。


望京小腰CEO张高立,则给内参君出示了“望京小腰”的注册商标和授权书。他告诉内参君,目前只有4家店,分别是望京小腰(九朝会店)、望京小腰(老国展店)、望京小腰(温都水城店)、望京小腰(怀柔南大街店)。

他同时声明:“我们一直被人抄袭、模仿、连图片、创业故事都有人盗用。目前我们拿到商标只是迈出了第一步,真正在消费者、在餐饮市场建立品牌认知,还是个巨大的系统工程 。对于那些模仿者和山寨品牌,我们不排除使用法律途径维护合法权益 。”


从单兵作战到建立品牌,刘春理深有感触——

没有九朝会的蔡总让我落户,我不可能走到这一步。过去是自己一个人全部搞定,现在光一家店都有30来号员工,很多管理都要进行升级。但有些核心东西是不会变的,比如我们选更好的肉,另外酱的配方是我自己掌握。很多客人吃我的东西十几年从来没拉过肚子,这才是最根本的东西。


△ 刘春理认为,餐饮店想做的长久,好产品永远是王道

在内参君看来,望京小腰从2013年一直火到现在,也充分说明它是一个典型的以产品为核心、靠口碑传播的经营模式,是经过了市场充分验证和有着扎实用户根基的品牌 ,这也是它跟其他网红品牌最大的区别。


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