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休闲食品抢滩早餐市场,布局主食化道路

在如今这个生活节奏不断加快和饮食习惯逐渐转变的新时代,代餐概念逐渐兴起,早餐市场的结构发生了巨大变化。

据《2016年中国早餐消费报告》显示,66%的中国都市消费者每周在家食用2—3次早餐,这相比于2013年(77%),比例下降11%。更多的消费者开始在早餐摊(49%)、便利店购买食用早餐(29%),越来越多的消费者有了在外吃早餐或购买代餐食品的习惯。

也正因如此,在很长一段时间里相对沉寂的早餐市场再现抬头之势,成为了巨头企业争夺的一块新阵地。日前,休闲食品品牌奇峰(福建)食品有限公司以代餐食品燕麦棒为切入点,高调入局早餐市场的消息可谓刷爆餐饮人的视线。

事实上,看好早餐市场的不止上述企业,包括江中亿滋三全洽洽格力高回头客在内的休闲食品都已尝试抢占早餐市场,但是其生存情况在很多业内人士看来并不乐观。资深快消品专家冯启告诉《中国产经新闻》记者:“燕麦、坚果等休闲类产品比较难操作,在市场的销量都不温不火,并没有获得过多的市场份额。早餐市场也一直被认为鱼龙混杂、竞争激烈且利润较低,要想在这一市场中脱颖而出,恐难度较大。”

早餐市场成“香饽饽”

俗话说:“早上要吃好,中午要吃饱,晚上要吃少”。健康早餐的观念已在人们的心中根深蒂固,早餐市场也因此一直保持着朝阳式发展。

根据英国权威调研机构英敏特(Mintel )最近发布的《早餐-中国,2016 》报告预测,中国消费者早餐食品总消费将从2015 年的1.334 万亿元人民币增至2021年的1.948 万亿元人民币。同时,到2021年,在外食用早餐市场销售额预计将突破8400 亿元人民币,2016-2021年的年均复合增长率达到7.4%。

需要指出的是,随着人们生活水平的不断提高和消费结构的进一步升级,越来越多的消费者有了在外购买早餐食品的习惯。一位90后上班族管小姐告诉《中国产经新闻》记者,由于工作节奏的加快,很多年轻人都有晚睡晚起的习惯,这也导致了早餐时间被不断地压缩,他们更多地会选择在早餐摊点或面包店购买代餐食品。

根据调查结果显示,消费者对早餐时间的要求也极为苛刻,超过52%的受访者表示,等待早餐做好的时间仅为2-5分钟,一旦超过5分钟将失去等待的耐心,甚至感觉上班会迟到。

而在这些发展背景下,很多资本似乎嗅到了传统早餐已无法满足年轻人消费需求这一商机,越来越多的代餐食品不断涌现,同时也暴露出在早餐市场分一杯羹的“野心”。记者梳理获悉,不仅有雀巢、肯德基、麦当劳等国际巨头的纷纷加入,更有坚果、五谷、面包、酸奶等本土食品企业的加持,早餐市场行业呈现出新趋势。   

之所以大小商家都抢占早餐市场,是因为市场潜力巨大,目前我国的早餐消费已经超过万亿,未来随着消费升级还会更高。”富事高咨询总监丁洁在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,而相对于传统早餐店铺,休闲代餐食品不仅可以帮助消费者节省排队买早餐的时间,休闲食品企业还有资金和规模的优势,更容易把控产品的质量。

“早餐市场这个大金库已经是各大食企眼中的大蛋糕,预包装休闲食品的实惠、健康、快捷、创新的要求对当前早餐消费者来说恰有相投之处。”匠家企业咨询创始人、实战营销策划专家沈勇在接受《中国产经新闻》记者采访时指出。

此外,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国产经新闻》记者采访时强调,随着95后、00后新生代消费群体的崛起,休闲食品逐渐成为消费主流,但是他们对于整个休闲食品的需求不再单一,未来可能会和很多正餐主食嫁接相连,休闲食品主食化、主食产品休闲化是未来的一个发展趋势。

“休闲食品主食化”难点凸显

事实上,自20世纪80年代以来,食品消费格局就已经开始转变,休闲食品市场也因此不断扩展,呈现出一片繁荣景象。

据相关数据显示,我国休闲食品行业将呈现出长期稳定增长的态势,零售市场规模由2010年的4014亿元增长到2015年的7355亿元,年复合增长率达到12.9%。2016 年休闲食品零售市场规模约为8224亿元,到2020年规模预计将达到12984 亿元。

不过,休闲食品的发展模式在繁荣背后,也隐藏着诸多隐忧。在人们的心中,休闲食品一直是和主食有所区别的,休闲食品也因消费者饮食观念的限制一直受到冷落,甚至还有部分休闲食品还被冠以“不健康”的头衔。

“休闲食品企业早餐市场是个巨大的可塑性市场,同时也是一个巨大的陷阱。”在冯启看来,休闲食品在拥有可替代性强的背后也存在消费方式分散的瓶颈,而对于区域、形态有很大区别的市场来说,想塑造出符合大众口味、喜好的早餐产品是很难的。

中国消法研究会副秘书长陈晋江在接受《中国产经新闻》记者采访时指出,相对中餐和晚餐来说,虽然早餐利润相对较少,但早餐对食物的质量、营养等要求却不低。无论是传统的门店餐饮企业,还是休闲食品转变过来的预加工食品企业,都应该把早餐食品的质量放到首位。

随着人们对健康意识的重视,早餐市场就更需要多样化、健康化、场景化,但在人们多年来对早餐品类的固化,休闲食品会遇到诸多问题。沈勇认为,如何引导消费者接受休闲食品所提供的品类是关键,同时增加休闲食品的场景化需求和消费能力是休闲食品进入早餐市场的软肋。

此外,朱丹蓬进一步指出,休闲食品想在正餐市场赢得一席之地,成为一个重要的代餐食品,其产品的属性必然会发生根本性的变化。企业要在营养、卫生和可持续等方面附和早餐市场发展的需求和核心竞争力,否则休闲食品是很难能取代正餐食品的。

未来仍需优化布局

在很长一段时间里,一些方便、便宜、单调的早餐摊点帮助不少上班族和学生党解决了“早餐难题”,包子、豆浆、油条、煎饼等传统早餐品类也占据了早餐市场的绝对份额。而如今,越来越多的休闲食品也试图抢占这个千亿级早餐市场。

早餐市场的蛋糕虽诱人,但能否顺利吃下,还要考验入局者的“硬功夫”和“软实力”。正如前文所述,目前早餐行业存在利润低、口味难以保证一致性以及供应链效率低等问题。那么,休闲食品又该如何迎风而上,在早餐市场赢得一席之地?

“对于早餐来说,最关键就是营养性和安全性,整个中国的休闲食品企业想要在早餐市场获得高收益,需要对休闲食品代餐功能的延伸提出了一个更高的要求。”朱丹蓬如是说道。

陈晋江建议,对于早餐经营企业来说,首先,应当建立安全管理制度,加强对工作人员的培训和考核;其次,要在早餐食品生产经营过程中加强风险控制,要建立并实施原辅料、关键环节、检验检测、运输等风险控制体系;最后,早餐经营企业还要定期检查评价自身的餐饮安全状况,如果经营条件发生变化,不再符合食品安全要求的,应当主动采取整改措施;如果存在食品安全潜在风险的,应当立即停止生产经营,并及时向有关监管部门报告。

除此之外,记者在采访中注意到,很多年轻消费者在选择商品的时候会在意外包装、品牌、口感、创新。一位超市销售代表对《中国产经新闻》记者说道:“相比之下,当代年轻一代更偏爱休闲食品。对一些新入驻的商品,商家会通过广告、换包装、做试吃、打折等手法进行营销,这样消费者可能会更容易接受。”

对此,有文章分析指出,休闲食品企业不仅要从外部改变,开发绿色新产品,创新科学技术,面对不同的消费人群采取不同的促销方式,更要注重挖掘企业品牌内涵,看重推广品牌价值。

“消费者购买早餐最主要的是购买方便和饮食习惯,当然建立习惯还是需要一个过程,商家可以用场景化的思维方式开发新产品,以此来满足新兴消费群体的个性化需求,帮助不同的人群建立休闲食品正餐化的习惯和理念。”丁洁说道。

沈勇进一步指出,首先,企业需要以消费者为核心、不断创新升级产品,才能抓住消费者追求健康和营养的均衡饮食的消费潮流,从而赢得市场份额;其次,顺应市场发展和国人对健康理念的意识这两个刚需,休闲食品企业必须从产品的质量把关,建立自身的品牌优势;最后,休闲食品可以和传统早餐对搭形成一定特色型门店,顺应消费升级的需求,同时逐渐将产品渗入。


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