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款款是爆品,魔都 “脏脏包”鼻祖乐乐茶成立一年估值数亿!

编辑 : 尚格家具 时间 : 2017-12-15 10:54 浏览量 : 347

乱世出英雄。对于茶饮行业而言,现在是最好的时代,也是群雄混战的时代。当品质已然成为新中式茶饮强调的重点,产品创新能力则考验着品牌的持久竞争力,谁抓住了不断变化的市场脉动,谁就是引领者。

在魔都,一款名为“脏脏包”的新式欧包爆红朋友圈。这款“网红”面包咬一口就让你满嘴、满手黑乎乎,它甄选比利时黑巧作为内馅,表皮上洒满法国进口优质可可粉,高级的苦与爽口的甜相结合,让巧克力控和甜食党欲罢不能。如今,网络上一搜“脏脏包”就是各种甜品店广告,而早在今年6月份,LELECHA乐乐茶就推出上海首款“脏脏包”,每次出炉3分钟之内便抢购一空,半年时间已售出10万个!


作为一个成立一年的茶饮+软欧包组合品牌,LELECHA乐乐茶在魔都茶饮圈颇有名气,它占据五角场万达广场、中山公园龙之梦、美罗城、上海来福士广场、日月光广场等8个热门购物中心的首层核心位置,用醒目的LOGO和迅速更新的产品吸引顾客寻味而来。


所谓“人红是非多”,不仅“脏脏包”这款面包被模仿,市场上也陆续出现了山寨LELECHA乐乐茶的店铺。然而,即使被模仿,它却从未被超越。LELECHA乐乐茶为何能踩准时尚潮流,又是如何在一年时间内把自己的粉丝牢牢粘住的?赢商网专访LELECHA乐乐茶创始人之一Nick Guo以寻求答案。

唯有持续创新才能立于不败之地

LELECHA乐乐茶的创立正处于消费升级,新中式茶饮蓬勃发展的背景下。根据Euromonitor数据,新中式茶饮潜在规模400~500亿元,面对需求巨大的市场以及目前激烈的竞争,Nick Guo强调品牌的创新能力是衡量其存活时间的标准之一。

在产品的推出上,LELECHA乐乐茶做到了“款款是爆款”和“两周更新菜单”两点,这意味着要把每一款产品都当作“爆品”一样认真研发,同时还要在短时间内勇于推翻自己,快速迭代。截至目前,LELECHA乐乐茶已经推出了多款首创产品,且销量都是名列前茅,包括其招牌D24榴莲乳酪包、乳酪鲜果茶、纯手工制法岩烧乳酪茶饮、首次在上海出现的“脏脏包”、以及最近新面市的星空流沙包。 

Nick Guo说到,LELECHA乐乐茶的茶品根据季节限定,选取当季最甜品质最好的水果,若最佳口感期已过则会推陈出新。同时,LELECHA乐乐茶面市的软欧包也是采取末尾淘汰制,即销售量排名最后的20%将被新品替代,所以到现在还保留的都是最受顾客好评的经典款以及市面上最新的口味。

创新并不仅限于产品,LELECHA乐乐茶在每个店铺装修上也在不断更新。虽然所有门店的装修都遵循简洁舒适的原则,但风格不尽相同。如:

五角场万达广场店,实木桌椅搭配清新绿植,给人清新和温馨感觉,据了解,为了带给顾客有质感、回归原生质朴的感觉,光这家店的桌椅部分就花费了近百万元。 

而即将开业的日月光店则由国际上知名的德国GMP团队设计,采用真空石来做墙面设计,比瓷砖和大理石更具有天然质感,整体充满现代元素和极简主义的利落。

 

据了解,即将面市的日月光店还是LELECHA乐乐茶首个草莓主题店,不仅装修的主色调采用少女粉色,更重要的是为迎接即将到来的草莓季,将主打粉嫩的草莓饮品和软欧包。未来,LELECHA乐乐茶还将继续与国际多个顶尖设计师公司合作,推出更多创意主题店,为大家带来不同的餐饮选择和体验。


雄厚资金实力支撑品牌质感

开头说到LELECHA乐乐茶模仿者此起彼伏,不得不归因为新中式茶饮的进入壁垒较低。Nick Guo透露,一家普通的茶饮店单店前期投入可以控制在100万元以内,所以吸引了众多进入者,但与这些中小玩家相比,LELECHA乐乐茶雄厚的资金基础是其品质和稳定性的保证。

公开资料显示,2016年喜茶获得IDG的1亿元融资,刘强东投资了因味茶5亿元,到了2017年初,奈雪の茶也获得了天图资本过亿元的融资。行业内领先品牌无不受到了资本青睐,Nick Guo告诉赢商网,LELECHA乐乐茶在市场上的估值已达到数亿,所以在原料、装修和门店位置上都只选最好的,且坚持直营,致力于打造茶饮业的领先品牌。

举几个例子:

在茶的选择上,LELECHA乐乐茶只选用直供精选原叶产地茶,如海拔1800公尺的高山锡兰FBOP红茶等,价格最高的茶叶达3000元/斤。在走遍各大名茶源地后,LELECHA乐乐茶还在台湾自建茶厂,从源头保证茶的天然纯正;

对于季节限定款的乳酪水果茶,LELECHA乐乐茶坚持只用精选天然原叶制成的茶汤、搭配天然有机水果、和新西兰进口kiri乳酪。Nick Guo介绍道,LELECHA乐乐茶拥有自己的有机草莓园,并优选进口水果,如D24榴莲来自马来西亚、牛油果来自中美洲;

在机器设备的选用上,LELECHA乐乐茶也不惜重金,烘培软欧包的工具使用德国顶级定制烤箱,光机器价格可能就抵上一些轻餐饮开一家门店的价格。同时,为了实现标准化的稳定口感,LELECHA乐乐茶采用欧洲进口的触屏操作设备,就像实验室里的泡茶仪,保证每一杯茶饮恒定的配比和水准。

在保证产品好吃和好喝的基础上,LELECHA乐乐茶把“健康”看得相当之重,新鲜茶叶、水果以及低脂乳酪、完全不添加人工化学香料的软欧包等,都保证了顾客吃下去的每一口都是安全、健康的。

LELECHA乐乐茶的“大方”还表现在其选址策略上,不会因为节约租金而盲目扩张。它的首店位于万达旗下销售额领先的五角场万达的B1层,与地铁无缝链接。之后入驻的美罗城店、上海来福士店、日月光店等无一不是上海知名商业项目,且都选在首层或地铁直达层最显眼的位置,紧邻潘多拉、星巴克、Wagas、新元素等时尚潮流品牌。紧接着下个月,LELECHA乐乐茶将进入上海新天地商圈,这无疑又是品牌形象的一大提升。 

  

热度过后如何粘住顾客?

2017年可谓是新中式茶饮爆发的元年,很多人质疑热度过后,茶饮品牌又该如何留住自己的客人?

LELECHA乐乐茶一组调查了1000名顾客的问卷说明了他们用户对其的依赖性。

近60%的顾客已成为LELECHA乐乐茶的用户超过3个月,超过一半的顾客每周都会去LELECHA乐乐茶消费:其中7%的顾客每天购买LELECHA乐乐茶的产品;8%的客户2-3天购买一次;43%的表示每周都会购买一次。Nick Guo针对这些数据表示,LELECHA乐乐茶的粉丝都很忠实,而我们也在从各个方面思考如何紧紧粘住他们。

LELECHA乐乐茶一直在研究如何与粉丝互联,除了用活动特权、优惠券、积分兑换等方式给予会员优惠,还创造了品牌独一无二的IP形象——乐茶君。暖男形象的“乐茶君”不仅以漫画形象出现在公众号推文中,还被设计为周边商品,如乐茶君私人定制布袋、公仔、表请贴、手机壳等,加深在顾客中的印象。除了软萌的形象,乐茶君被赋予了乐观开朗、热爱生活的性格,他那积极快乐的价值观正是LELECHA乐乐茶想要传达给顾客的。

更重要的一点,LELECHA乐乐茶正在用性价比“收服”自己的粉丝和他们的家人。我们都知道,新式茶饮店的主力目标客群是85、90后等年轻消费群体,且超过80%都是女性。而LELECHA乐乐茶的调查报告显示,购买多个软欧包的顾客中有63%的人表示要带回家与家人朋友分享。同时门店内也出现很多中老年人来购买多个商品,带回家全家享用。目前看来,新年轻家庭将会成为LELECHA乐乐茶的主要消费力。

为吸引对价格敏感的中老年人及囊中羞涩的00后,LELECHA乐乐茶将产品的性价比做到极致,在保证品质的情况下,将价格调低。从即将开业的日月光店内菜单来看,25款茶饮中20元以下有17款,占总数的68%,其中最贵的季节限定款:蓝莓小仙女为26元。这样的价格相比同品质茶饮品牌低了约20%,而LELECHA乐乐茶也是首家将家庭用户锁定的茶饮品牌。

最后,在维持住现有粉丝的同时,LELECHA乐乐茶向外扩展的脚步也没有停下。12月,LELECHA乐乐茶在上海的日月光店和北京首店——位于东三环的富力广场店都会开业。

未来上海及其周边、北京以及其他北方城市都会是LELECHA乐乐茶可能扩展的区域。Nick Guo表示,LELECHA乐乐茶开店的步伐不会很快,因为公司内部对于入驻的项目和位置都有严格要求,而对于北方广阔的茶饮市场,LELECHA乐乐茶充满信心。


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