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复购率70%,打败海底捞!这个成立才两年的外卖小火锅凭什么?

一个小火锅外卖,月销3万单,年营收直追海底捞外卖,冬季最高月流水过1000万,复购率超过70%!

 

这是已成为“小火锅外卖”品类代名词的“淘汰郎”,亮给行业的成绩单。

 

刚刚,这个成立才两年多的品牌,获得了第三轮融资。

 

这个逆袭的火锅品牌,究竟做对了什么?

 

 

年营收直追海底捞外卖

淘汰郎再获融资

 

本月初,外卖小火锅品牌“淘汰郎”宣布完成了由老股东增资的千万级的 A 轮融资,投资方为真成基金、创新工场以及智明星通 CEO 唐彬森。该融资将定向用于供应链的建设。

 

据悉,此次融资,已是该品牌成立两年多获得的第三次融资,累计完成融资数千万。2016 年,淘汰郎就获得了真格基金和创新工场的 Pre-A 轮投资。当时,该品牌就做到了外卖月流水200 万,已是一个很不错的业绩。

 





当资本看餐饮业的眼光越来越苛刻时,淘汰郎为何频获青睐?其最新的业绩数据也许能说明问题:




外卖月流水已经达到700万,是一年前的3.5倍;

曾创下最高峰值单月1千万的记录;

复购率高达70%。



这是什么概念?来对标一下你就知道了:



营业额方面,2016年,火锅业老大海底捞,外卖版块全年营收约2亿,其中小火锅上线时间较晚,海外卖营收主要由大火锅贡献;淘汰郎年流水做到了近1亿;

复购率方面,海底捞的顾客回头率据悉在50%以上;淘汰郎的复购率做到了70%。



要知道,海底捞外卖2010年就已启动,淘汰郎是个成立才两年多的纯线上品牌。

 

强劲的品牌势能,令淘汰郎步入品类前5%的行列。而对于创始人赵子坤来说,更珍贵的是,占领了“外卖单人小火锅”的认知。



▲淘汰郎创始人赵子坤




这个小火锅凭什么?

尽管互联网时代我们已经听多了创业传奇,但淘汰郎的逆袭,在餐饮业还是引发了一阵骚动。


对于众多初创品牌来说,最关心的是:如何在红海里“弯道超车”众多大牌,用2年多的时间把品牌做成细分品类的代名词?


仔细梳理淘汰郎的成长路径,不难发现几个要素——



1、精准卡位:满足需求空白



2015年3月,当小火锅界的代表呷哺呷哺还未上线外卖业务时,赵子坤已经投身外卖小火锅市场。





“火锅是特殊品类,要点很多单品,比如海底捞,点完三四百元的客单价,一两个人吃不了,人多了以后又不方便,只有小火锅才能解决这一问题。”

 

在他看来,市面上的外卖火锅品牌,十之八九做的都是多人食用的大锅。锅大,注定受限多。而在城市里,80、90后独居或两人合住的情况较多,反而小份制才有更大的需求。市面上不缺火锅外卖,但缺小火锅外卖。

 

哪里有需求,哪里就有商机。现在回过头来看,赵子坤不仅在消费需求上“卡位”精准,切入的时机也“刚刚好”——在外卖市场还很宽容的时候入局,在外卖火锅的蓝海中蓬勃发展。



2、爆品先行:99元套餐怎么赚




99元小火锅




包括菜品:

一杯锅底15+一盒澳洲雪花牛肉59+一盒精品羊肉39+一盒有机蔬菜拼盘20+一份火锅拉面6+两袋麻酱5*2+锅具39+=188




(另:锅具为二人小锅,可重复使用,燃料瓶可燃烧2小时。再次购买套餐如无须锅具,可换购50元以内任一菜品)




消费场景:

限外卖、无堂食服务



单点188元,套餐99元,相当于打了5折。这对于消费者来说,无疑具有超强吸引力。淘汰郎也因此迅速打开了市场。

 

很多人好奇,如此极致的性价比怎么做到的?商家怎么赚钱?其实,这背后,除了供应链的支撑,还有一套盈利逻辑。

 

“99元套餐可以吃饱,但更多消费者还想吃好。” 赵子坤说,套餐是引流产品,毛利较低,但顾客下单时往往会选择“套餐+3样左右单品”的组合,尤其是虾滑、鸭肠、毛肚等产品属于火锅品类的热销产品,同时属于毛利较高的单品。这就能将客单价保持在230元左右,平均毛利能做到68%。



3、差异策略:如何“弯道超车”大牌


  

在淘汰郎入局火锅外卖前,海底捞已经做了 5年,并于 2012 年 10 月实现了全天服务。


面对行业大鳄,淘汰郎选择了一条完全不同于传统火锅的路,成为“外卖小火锅”细分品类的代表品牌。而海底捞经过几年的大火锅外卖运营,也新增了mini小火锅的外卖形式。





对比后不难看出:二者相似度极高,最大的区别在于:价格。


在客单价上,淘汰郞超过海底捞50元。同样的产品,消费者愿意花更多的钱去购买一个新生品牌,可见抢占品类认知的重要性。



4、粘性法宝:锅具就是“活广告”



性价比只是一方面。“保持高频复购率,其实还有一个法宝。”赵子坤把这个法宝称作“隐藏的会员卡”——小火锅锅具。




(1)长期广告。“看到小锅,就会想起淘汰郎”,闲置在消费者家中的锅具,能在不经意的时候提醒消费者:该吃淘汰郎了!

(2)“50元菜品抵用券”。再次下单套餐,即可直接选择“换购50元以内任一菜品”,如此,消费者粘性便大大提高。


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