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“餐饮+零售”群雄逐鹿,步步高“鲜食演义”如何突围?

编辑 : 尚格家具 时间 : 2017-11-25 10:43 浏览量 : 262

在2017年中国连锁经营协会主办的中国零售业博览会上,湖南步步高集团的展位与以往不同——以步步高的新业态“鲜食演义”为主,现场不仅吸引了众多观众驻足,也引起业界大佬前来参观体验。

 

对于步步高来说,布局鲜食演义不仅是业态的补充,也是对零售如何升级的深层思考,步步高的CEO王填曾在一次演讲中表示:“快生活,慢生活,都是基于不同的场景、不同的消费者在不停地转换。”不难看出,形成鲜食演义商业模式背后的支撑就是人与食物的关系,这一点在纪录片《舌尖上的中国》早有解读,鲜食演义无疑是这种慢生活的代表,是生活方式的提升。





其实,早在今年6月25日,鲜食演义首家门店在长沙梅溪新天地落地,由于人气满满,迅速晋升为这个购物中心的明星项目。从数据上看,自鲜食演义营业以来,带动所在大卖场销售同比增长30%,毛利率高出常规门店6个点。在今年三季度财报中,步步高预计2017年全年净利润为1.33亿元~1.73亿元,同比变动0%~30%。其中,相当的比例是演示演义给门店带来人气,更多年轻的消费者和家庭型消费群体走进步步高购物中心。

餐饮引流是趋势


不管承不承认,“餐饮+零售”的模式成为一个零售变革热点,Eataly在中国有了越来越多的称赞者和学习者,尝鲜者有之,更多的是接受这种消费方式带来的生活愉悦感,其背景正是中国社会正处于消费升级阶段,有消费者的接受。


对于传统零售商来讲,创新模式的采纳与实施不仅看市场反应,更是对效率、组织能力的考验。效果如何?以鲜食演义梅溪新天地店为例,步步高提供的数据显示,该店每天的销售额在40万~50万元,周末节假日达到100多万元。“这是由于鲜食演义符合了餐饮消费轻食化、即食性的趋势,其更大意义是对整个门店客流与商品销售的带动作用。”王填说。


鲜食演义的基本模式是“精品超市+品质餐饮+云猴精选”。在步步高内部,针对不同区域、不同消费习惯、消费能力的市场,将其定义为三种标准,经济较发达城市对应的就是精品超市,王填曾表示“鲜食演义定位为社区便捷品质生活方案的解决者,相对来讲具备更强的适应性。”


既然是消费升级,品质自然为先。从产品看,鲜食演义的品类主要分为国际美食、地方美食、海鲜体验馆、街头小吃、果饮水吧等板块。国际美食有牛排、意大利面、日式料理等;地方美食精选了广式点心、臭豆腐、花式早餐、烧烤以及炒米、炒面、炒河粉等各式快餐以及特色小吃;还有海鲜体验馆的各式海鲜大餐。丰富的品类满足了社区生活对食物的升级需求。


此外,鲜食演义聘请的香港大厨总负责,各板块的厨师也有从广东请来的专业人才。


更值得一提的是,步步高集团还专门成立了餐饮学院,培养餐饮人才,步步高管理层很清楚,展店速度的加快,人才的需求是重中之重。





王填属猴,对于步步高来讲,猴自然是吉祥的象征,电商板块取名“云猴”也足见王填的重视,据步步高集团高级副总裁兼超市事业部总经理王湘杰介绍,“云猴精选上线商品3000支,另外开辟鲜食演义的外卖频道,云猴精选APP成为实体门店的一个翅膀,一个重要的销售来源。周边3公里的消费者选择线上一键购买,外卖频道的销售占比已经达到鲜食演义的40%。”


据了解,主打“高端精品超市+餐饮创新+配送到家”模式的“云猴精选”于6月25日正式上线,是原来云猴电商的升级版,也是对鲜食演义的线上补充,其“到家”业务,通过自身物流和第三方物流配送。王填并不是为了做电商而做电商,在他内心,依旧希望通过电商和体验式商业地产转型,来更好地发展实体零售。

供应链仍是核心


雷军认为,新零售的本质就是高效,零售业态的竞争说到底仍然是供应链效率的提升能力。


2017年10月,步步高集团将旗下腾万里供应链公司总部由长沙迁到上海。这是步步高集团整合全球供应链资源的一个专业公司,在日本、德国、美国、新西兰、澳大利亚、香港等国家和地区都设立了分公司,海外采购能力是步步高的核心之一,早年间,王填都是亲自赴这些国家和地区建立当地采购中心。步步高各分公司拥有一批来自各个企业的资深国际买手,这些买手拥有多年零售行业经验,对商品及市场有非常敏锐的洞察力,精通国际采购和对自有品牌的运作,这些都是步步高供应链体系的基础。


步步高集团高级副总裁兼超市事业部总经理王湘杰曾指出,以前没有鲜食演义的时候,步步高利用腾万里从全球采购的优质商品就只能买卖,鲜食演义让顾客有了更多的选择和更好的服务。


鲜食演义成为带动销售的新引擎,销量大带来的是更好的溢价能力。但实际上鲜食演义的海鲜价格已经比海鲜餐厅有30%-40%的价格优势。


本月初,步步高集团与微众银行签署协议,双方将在互联网跨界产品体验,普惠金融,科技金融等方面展开全面多层次战略合作。微众银行是由腾讯、百业源和立业等多家企业共同成立的民营银行,商业与金融的对接。


此前,步步高已与中国移动展开合作,双方打造“和包”支付产品,构建“和包”支付生态圈,实现和包与微信、支付宝等支付工具共同使用。


很明显,步步高方面希望打造可持续的商业生态圈,这符合王填的“快生活、慢生活”构想,在生活品质享受上慢下来,在支付等环节尽量给用户带了更好的体验。





慢生活需要体验,这些消费闭环中,数据的积累也是重要的一项,“步步高未来几年新零售转型的战略重中之重是:通过构建数据规划、采集和应用闭环,提高公司的数据分析应用能力,用数据确定客户是谁、在哪里、消费了什么、想要什么,挖掘有待发现和培育的客户细分群体;进而通过线上线下为消费者带去极致体验。”王填说。

“餐饮+零售”群雄逐鹿


对于步步高这种多业态综合零售企业来说,鲜食演义另一个重要作用就是增加步步高的品牌影响力,这从首店选址梅溪新天地就可以看出来。


众所众知,梅溪新天地的选址以及未来的影响作用,步步高倾注了很多的心血,自带流量的鲜食演义可用价值更大。据了解,步步高已经在湖南长沙、郴州、吉首、重庆合川等地开业6家步步高新天地,而位于湖南岳阳、四川泸州、广西贵港的3家新天地项目也都已基本完成招商。未来,“零售+餐饮”的鲜食演义还有更大空间。


“鲜食演义不会独立开店,它会赋能我们的门店,与步步高超市门店捆绑在一起发展。”王湘杰曾说。鲜食演义的拓展也将是步步高品牌的再次传播。据了解,步步高在年内完成10家店的改造。2018年,将对销售TOP50的门店进行改造,品途商业评论了解到,步步高将保证湖南范围内每个地级市都最少有一家鲜食演义。


此外,步步高计划孵化一种新的零售业态——“社区折扣店”,将于今年年底推向市场,社区折扣店的“迷你鲜食演义”主要进行食材的简单加工为主。


一时间,盒马鲜生、步步高鲜食演义、本来生活线下旗舰店、美团“掌鱼生鲜”、永辉超级物种、天虹sp@ce、新华都海物会、百联RISO、大润发优鲜、世纪联华·鲸选等“群雄逐鹿”,有报道说,鲜食演义的名字正是取义如此。


11月20日,阿里宣布,注资高鑫零售224亿港元,占股36.16%。有人说,此举进一步加强了盒马鲜生的供应链体系,加快其战略布局。


“群雄”局面仍会持续,称雄西南市场的步步高又将如何持续自己的鲜食演义,值得期待。


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