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餐饮有一片紫海待发掘,火锅恰是一门身处紫海的好生意

编辑 : 尚格家具 时间 : 2018-10-15 11:37 浏览量 : 161

餐饮有一片紫海待发掘,火锅恰是一门身处紫海的好生意。

但正如不存在永动机,亦不存在永无止境的向上生长。

火锅店何时将触及成长天花板?这个问题火锅店老板需要警觉、火锅产业投资者想要了解、火锅概念股持有者必须了然。


国金证券消费升级与娱乐研究中心引入独特的数据量化框架,以海底捞为研究样本,对这一问题进行多维度预测及佐证。


火锅无疑是个优质赛道


火锅凭借其独特的食用方式,富含参与感、轻松感和团聚感的社交属性,无论在高端市场还是低端市场都长期受到中国消费者的喜爱。


根据Frost & Sullivan的数据, 2017年中国火锅市场规模达4362亿元,占餐饮市场规模的11%,预测2018-2022年火锅市场总收入的CAGR达10.2%,依然是中式餐饮中增速最快的品类。


此外火锅不依赖厨师,易标准化,客单价也高,是公认的餐饮优质赛道。由于大品类容易出大品牌,火锅自然成为了中式餐饮中现象级龙头频出的子行业,小肥羊、海底捞、呷哺呷哺都先后成为中国餐饮业的明星企业。


火锅的细分品类丰富,在单品和融合性口味上可以不断创新,也容易跑出黑马。


按地域分类,火锅包括了以涮羊肉为主的北方火锅, 以麻辣出名的川味火锅,主打海鲜的粤系火锅等;按照食材分类,有主打鱼的鱼火锅,主打菌菇类食材的菌菇火锅等;冒菜、串串香等烹饪类火锅也涌现出了小郡肝等火爆品牌。


如果按门店数规模排名,串串香以4万家门店的规模成为火锅第一大细分品类;如果按营收,则是以重庆火锅和四川火锅为代表的川式火锅市场份额第一,约占中国火锅餐厅市场的64.2%。另外,在火锅热的带动下,火锅外卖、方便自热小火锅等零售新物种也成了商家新的战场。


中国市场究竟能容纳多少家海底捞?


在众多火锅店中,我们选择以海底捞为样本,进行科学量化预测。为此,国金证券携手新锐大数据公司造数科技尝试打造一个基于另类数据(Alternative Data)的量化框架来对海底捞进行深度分析。


那么,中国市场究竟能容纳多少家海底捞火锅店?火锅慢餐的天花板在哪里?


国金证券消费升级与娱乐研究中心的方法是利用数据手段分析目前海底捞餐厅布局,从而量化得出公司的开店策略,再结合餐厅运营上的特点和市场竞争格局,推演出火锅餐厅数量的上限。


首先需要先对不同线城市做个分类。由于近年来由于中国各地的人口流向、经济发展和饮食文化差异加大,传统的城市分类并不适合目前的发展形势。


因此我们引入了第一财经旗下新一线城市研究所的分类体系。新一线城市研究所依据品牌商业数据、互联网公司的用户行为数据及数据机构的城市大数据对中国338个地级以上城市每年做一个排名,主要以商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性为五大指标。以2017年结果为例,共分为4个一线城市,15个新一线城市,30个二线城市,70个三线城市,90个四线城市和129个五线城市。


接下来我们对于海底捞现有门店的选址做了量化分析,可以归纳得出:商圈流量、饮食口味和外来人口比重是影响海底捞开店选址的三个关键因素。


商圈流量是一个比较直观的结果。其中人口数量决定了一个城市开店数量的上限。一般海底捞餐厅周围3公里半径内的人口数量都在20万以上。海底捞极少开路边店(目前仅22家,占比6.9%),大部分都开设在商业中心或者知名餐饮街内。


但交通网络的便捷性对于选址影响也很大。在北方不少公共交通欠发达的城市中,餐厅门店均集中在中心区,然而受益于发达的轨道交通网络,上海的外环外,北京的六环外都能见到海底捞餐厅的身影。


饮食口味是另一个重要但是容易被忽略的因素。统计海底捞现有的门店布局,可以发现一个有趣的点:海底捞尽管做的是川味火锅,但基本不爱在口味嗜辣的地区开店。比如重庆的门店数是0,四川仅5家,贵州1家,江西2家,湖南6家。


我们认为,这是由于海底捞为了满足更大范围消费者,在火锅口味上做了改良,并融合进了很多港式火锅和地方特色火锅的特色(如肥牛和丸滑类菜品、番茄锅底和椰子鸡锅底等)。


在火锅文化比较普及的川渝湘地区,一方面是竞争激烈,另一方面这样的融合口味往往被当地食客认为不够正宗,因此影响了海底捞的开店决策。

外来人口数量对于一二线城市餐厅数量是一个影响力很大的因子。一般说来,外来人口数量多的城市饮食口味相对多元化,可以淡化菜系地域性对于餐厅跨区域拓展的限制。


在四个一线城市中,上海外来常住人口最多,达到了980.2万;广州外来常住人口533.9万,是外来常住人口最少的一线城市(2017年数据),总量上跟其他三个一线城市有较大的差距。


从外来常住人口占比来看, 深圳达67.8%, 占比最高。因此上海有23家海底捞餐厅,深圳有18家,而同属于华南区域的广州只有7家。


海底捞的天花板1009家  


根据量化得出的开店策略,我们建模推演了海底捞在国内开店的数量上限。结合城市分级体系,我们以人口数量、人口流量、交通结构、商圈布局、饮食习惯为主要因子,计算得出海底捞在国内餐厅布局的理论最大数为873家,和目前339家相比还有1.6倍的增长空间。


从结构来看,一线和新一线开店的理论饱和度分别达到了61%和52%,未来门店主要的增长空间在于二三线及以下城市。从同业的情况来看,历史上小肥羊餐厅数量最高达到过721家(后因加盟店管理不善而逐步下滑),呷哺呷哺在2017年底的餐厅总数也达到了738家。

海外市场也是未来海底捞布局发展的重要一环。根据公司官网数据,目前公司已经在美国、日本、韩国、新加坡、中国香港和中国台湾一共开设了40家餐厅,大多运营良好。我们根据全球各国华人分布数量等因子测算,海底捞在海外市场潜在的门店数量上限约为136家。

海底捞天花板预测出炉

综合而言,我们认为就火锅慢餐的业务而言,海底捞在国内外的理论最优开店数量上限为1009家。尽管在实际的展业过程中,影响开店策略的因素还有很多,但火锅行业的市场空间依然为海底捞未来三年的快速发展奠定了基础。

尚格家具专营中高端快餐桌椅产品,曾服务于麦当劳品牌,欢迎咨询实地考察!


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