如何让餐厅老字号发新芽，让老品牌实现年轻化是目前面临的最大挑战

日前，北京北三环新开了一家“网红”点心店，这家名为“稻田日记”的小铺是著名老字号北京稻香村的创新品牌，店铺从产品、装修设计到服务体验都颇具时尚感，受到了广大年轻消费者的青睐。

“产品上更多是迎合年轻的消费群体，他们所需求的产品是比较精致、爽口，同时也追求产品的健康。因此我们做了产品的升级和改造。”北京稻香村副总经理王隽时指出。

近年来，为了进一步抢占市场，提升品牌在年轻群体中的认知度，许多老字号也随着商业发展与时俱进，纷纷推出创新“小字号”，探索老字号餐品的年轻化之路。

老字号齐“变脸”  

在“2018中华老字号品牌价值榜单”中，青岛啤酒、漳州片仔癀和东阿阿胶分别以品牌价值423.85亿元、249.03亿元、198.32亿元位居前三位。而北京稻香村作为我国糕点品牌的代表第二次入围该榜单，价值116.27亿元。老字号的“老”有着丰富的价值内涵，但也存在一定的发展局限。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国产经新闻》记者采访时指出，中华老字号历经历史的传承和文化的沉淀，但是缺乏新生代的经营思维，使这些老品牌不能与时俱进，无法匹配主流消费群体的核心诉求，让很多老字号面临经营困境。“如何让老树发新芽，让老品牌实现年轻化是目前面临的最大挑战。”

随着餐饮市场竞争的日益激烈，老字号要延续品牌影响力，就必须有适应时代的创新。此前，京城八大春之一淮扬菜老字号同春园就曾开设新副牌“春园小邻”，推出淮扬风味的锅盖面，广受好评；餐饮老字号东来顺的创新品牌“青春逗”主打吧台小火锅，平价的火锅套餐基本能满足顾客“一人食”的需求，此举被看做是东来顺开始下沉到更加大众化的市场；百年老店全聚德也积极推副牌发力休闲简餐领域，全面上线小鸭哥，部署Mini小店及原有大店的小店改造；峨嵋酒家的“小号”丁宫保餐厅在宫保鸡丁、香辣牛肉等传统招牌菜的基础上，推出盖饭、面条等主食餐品。

除此之外，美加净联合大白兔奶糖推出了奶糖味润唇膏，在开售后不到2分钟，就被秒光下架。六神则与鸡尾酒品牌RIO合作，推出了一款花露水味道的鸡尾酒。

“提供更多的消费选择，推出具有时尚气息的小字号吸引年轻消费群体，在不失老客户的同时，扩大品牌的影响力。”中研普华研究员孙金锋告诉《中国产经新闻》记者。

朱丹蓬则认为，“小字号”在整体品牌定位、消费定位、场景、产品组合等方面都精准匹配了新生代的核心需求跟诉求。老字号加上“小字号”，变成双品牌运作对于老品牌的发展起到积极的促进作用。

中国烹饪协会副会长冯恩援曾表示，推副牌实际上是老字号正在向现代餐饮模式转变的信号。目前，市场上活跃的餐饮品牌都颇具个性，能够为年轻消费群体提供更加多样化的服务，进而提升消费体验。老字号餐饮用个性化的新品牌进行市场探索，也是在挖掘自身潜力。此外，选择开设“小而美”的单品类餐厅，也是因为这类餐厅风险较小，更容易突出餐厅的优势资源。

传承与创新  

如今，餐饮老字号旗下的时尚新品牌纷纷开始崭露头角，助推品牌文化的传承和创新。但要做到“既守得住经典，又当得了网红”，老字号们仍面临诸多挑战。

“老字号餐饮品牌因为手工操作环节比较多，需要更多的人才储备，因此难以完全复制。现在为迎合市场需求而推出的新品牌，应该有其自身精准的目标客户群。”冯恩援表示，在产品方面，要有不同于母品牌的招牌菜以建立实体餐厅的核心；在营销推广方面，需要加入更多迎合年轻消费者需求的新内容；在管理方面，也需要有更多的发展空间以及技术革新，让新品牌快速成长为可复制、可规模化发展的餐饮品牌。

据了解，老字号企业从解放初的约1.6万家减少至目前的1128家，90%以上的老字号都已经成为回忆。现存的千余家老字号中，20%长期亏损，70%发展迟滞，有一定规模且经济效益较好的仅占10%，一些老字号甚至空有品牌，却无产品。品质老化、机制老化、消费群体老化等问题十分突出。

“很多老字号的品牌保护意识不强，有不少是因为缺乏保护意识导致历史资料缺失、商标字号遭抢注而被淘汰的；体制改革跟不上，老字号企业经历了公私合营和国有化阶段，政企不分、产权归属不明等问题突出，导致经营管理方式仍残留‘大锅饭’色彩，不适应市场竞争；经营方式落后，如何在原汁原味、批量生产、质量保证三方面达到平衡，是老字号面临的共同挑战。”孙金锋坦言。

对此，他建议，在传承文化底蕴的同时能够与现代社会融合，创新产品，把握市场趋势。“只有树立新的理念，不断拓展新的产品，开发新的工艺，发展新的模式，才能把老字号的文化精髓继续传承下去。”

还有业内人士分析称，很大一部分企业虽然注重技艺的传承，但是不能及时创新工艺，因而导致与现在的工业化脱轨，变成了小作坊式的家庭企业。老字号企业想要在市场上站稳脚跟，还要依托自身的产业找准市场定位，深挖品牌价值，辅之以现代化营销理念和生产方式，才能开启新的征程。

朱丹蓬则认为，老品牌一定要具备工匠精神，有传承。“这种‘儿时的味道’其实就是老字号的核心竞争力，也是其赖以生存的工具和手段，老字号的品质和口感不可改变。当然，老品牌打怀旧牌，‘小字号’走创新路，对于传统品牌的发展是非常好的。”