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人工智能写的文案能行吗?汉堡王推出的5支电视广告足以说明

汉堡王推出了一连 5 支新的电视广告片,声称这些广告片都是人工智能制作的。


漏洞百出的遣词造句、语音的机械感,都让人意识到这些广告片不是广告创意人士撰写的。


为了进一步加强这种印象,汉堡王在每支广告片的开头,都加上了一句话:“这支广告片是人工智能制作的”。


是这 5 支广告片:


总的来说,这些广告片都呈现出一种 AI 技术根据画面进行描述的感觉。


广告片中出现了很多生造出来的词句,让人感受到其中的不协调性。例如“汉堡王 logo 上鸡肉是新的土豆”,或者是这一句“你可以睡在生菜制作的床上,也可以睡在蛋黄酱制作的床上”。


有的时候,广告片还会用看图说话的方式,设想出一个看似流畅的对话内容。例如在红白衣服的两位男性吃着汉堡时的对话。


这些广告片的最后,都会以“汉堡王的 logo”作为结尾,可能也是为了收尾时加强人工智能制作带来的僵硬感印象。


这批电视广告将会在 MTV、历史频道、TBS、E!等有线电视网络上播出,预计 10 月份会上线。


上述几支广告片只是汉堡王尝试新技术的一部分产物。汉堡王称其创造了“一种新的深度学习算法,它可以让我们瞥见市场营销、传播的未来”,这次 5 支广告片是这种深度学习技术的 beta 测试。


负责这次电视广告 campaign 的是代理商 David 迈阿密办公室。他们总共开发出了 300 支广告片,还在焦点小组中对这数百条广告做了测试。


David 迈阿密办公室与汉堡王长期合作。此前用“OK,Google,什么是皇堡?”触发 Google Home 智能音响的回应,也是出自这家代理商的手笔。


在新闻通稿中,汉堡王在描绘这批广告片的制作过程,接近于科技公司常用的词句:这项新技术分析了数千条快餐业的广告片、行业研究的竞争报告,研究这些广告素材中的战略洞察、有效沟通。


类似的技术也确实有不少公司在做,这也是 AI 对于市场营销最直观的威胁之一。足够多的文案案例作为培训资料,有可能产生出一些有创意的文案。IBM 的沃森、阿里巴巴都在开发类似的技术。


汉堡王称其开发了一种商用模型 Project: AOR, 是 Agency of Robots 的缩写,也就是机器人代理商项目。


这意味着品牌方也在考虑调整代理商模式。在过去,AOR 是 Agency of Record 的缩写,通常代表着一个代理商负责一家公司所需的所有服务。这种代理方式意味着代理商能确保所提供的服务质量的稳定性,同时也能在客户策略、实行上有更多的控制权。


不过,针对代理商对于人工智能、机器学习、区块链等新技术影响其业务的担忧,作为品牌方而言,汉堡王的看法是,代理商的创意是更核心的东西。


汉堡王品牌营销负责人 Marcelo Pascoa 称:“但我们需要避免迷失在技术创新和流行词汇的海洋中,反而忘记了真正重要的东西。这就是这次(campaign)的概念。人工智能并不能替代来自真实的人的伟大创意。”


至少,现在人工智能写的文案还不行。


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