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快餐!已经不再是以前短短几分钟就能上菜的行业了

编辑 : 尚格家具 时间 : 2018-10-01 13:17 浏览量 : 328

最近一次吃永和大王、味千拉面是什么时候?


答案很可能是机场、火车站,或者是刚好看到,于是“来都来了,随便吃点吧”……


快餐头部品牌什么时候越走越慢了? 

连锁快餐经过20多年快速发展后,自2011年开始逐步放缓,众多头部品牌甚至在5年前就停止了扩张:


味千: 2015年提出“千店计划”,最终那一年门店只多了4家,2017年味千财报净亏损4.86亿;


大娘水饺:从2014年下半年开始,陆续关店,公司在三年换了三任CEO;


永和大王:自2013年开始就停滞了扩张,并在2017年被收购;


真功夫:2011 年提出3 年内扩张1000 家店计划,但今年6月18日表示放缓扩张战略,至今只拥有607家直营店;


吉野家:曾经打算与顶新集团合作实现快速扩张,但最终他们的主力市场依然是在北京,实质上更像一个区域性品牌;


乡村基:从美国退市,并暂缓一线城市扩张,退守西南……


曾经有望冲击“千店”的永和、味千、真功夫纷纷败阵,现在回望,曾经的辉煌甚至带了点梦幻泡影的色彩……


连锁快餐怎么就遇冷了? 

1、主流消费人群更迭 


真功夫董事长潘宇海曾感叹:“到底是什么原因让中式餐饮这么难做呢?”


他自己的回答是:“时代变了,人群变了……”  


我们可以从购物中心餐饮招商规划窥斑见豹:


以上海西藏北路大悦城购物中心为例,2010年南楼餐饮招商规划还以连锁快餐品牌为主,而到了2014年,基本都是年轻潮流品味的餐饮品牌了。


这也意味着,短短5年时间,传统连锁快餐在某些购物中心的招商规划中已经出局。  


据零售地产相关人士表示:“从专业招商角度来说,现在商场之所以不再青睐(传统)快餐品牌,和它们自身的受众群萎缩有很大关系”,“商场当然会把砝码放到更受年轻人欢迎的品牌上。”


2、消费升级带来了消费者需求的转变 


专家预计2020 年,上海50% 左右的人,年均收入会达到 10 万元以上。而现在被视为消费升级的50元左右的白领午餐消费,未来只会是入门级价格。


按照味千的财报,他们在内地的门店人均消费额从 2007 年的 34 元增加到今年的47.8 元,逐年走高的客单价反映了大众消费水平的提升。


另外,近几年,和大众化美食广场相对立的轻奢美食聚集地正在出现。


例如恒隆广场近几年则集中了许多奢侈餐饮,旨在为消费者提供affordable luxury(可负担的奢侈) 和 Lifestyle(生活方式)。


沙拉品牌大开沙界走红,它的客单价一般在 40-50 元,品牌创始人肖羽曾表示很担心客单价过高的问题。


但这种担心很快被打消,大概6个月时它的营业额就接近30万,被戏称为“凭一盘草成功融资的餐饮品牌”。


消费升级势不可挡,这样看起来, 主张标准化的传统快餐似乎真的落伍了。  


当消费者抱着“来都来了,随便吃点”的心态光顾传统快餐时,难免落入“泯然众人矣”的悲哀。


3、便利店模糊餐饮边界,快餐竞争加剧 


近几年,便利店纷纷进军餐饮市场,为消费者提供越来越丰富的便餐选择。  


全家的鲜食系列已经占据了门店商品的40%,消费者只需要下楼走几步,就能吃到关东煮、包子、盒饭、三明治、汉堡等食物。  


在便利店迅速解决一顿便饭和专门去快餐店吃一顿快餐的区别已经越来越模糊了,单单从果腹这件事情上来讲,这二者并不存在太大的差异。  


甚至,便利店到处都是,还全时段营业……


4、外卖平台的集中性限制了快餐品牌个性 


随着越来越多的快餐品牌入驻外卖平台,集中的平台特性限制了快餐的品牌个性、精细管理和对用户体验的掌控。


最终,外卖平台上的快餐不得不降格成为了食品供应商,失去其独特的价值。  


同时伴随专业做外卖的品牌出现,传统快餐显得毫无还手之力,逐渐造成了消费者的进一步流失。  


快餐走向何处?休闲正餐是一个重要方向 

1、国外休闲正餐正流行 


发达国家的餐饮观念有时候可以作为国内餐饮发展的蓝本。  


美国近年来大火的品牌如Tender Green、True Food Kitchen、Chipotle……都是休闲正餐。


消费者可以在这些餐厅里享受宽敞明亮舒适的环境、拥抱高品质且丰富的食物,不管是一个人还是多人都可以就餐,同时便利快捷还不太贵。


2、国内快餐品牌开始试水休闲正餐 


转向国内,众多快餐品牌也正在做出类似改变:  


真功夫进入“中式快餐 3.0 时代”,全方位打造升级体验店;


快餐火锅呷哺呷哺推出凑凑,增加茶元素,在小火锅的基础上更突出休闲元素;


KFC推出K Pro,试水更加健康的轻食……


7-Eleven菜品价格表


这类人群的特点就是对价格比较敏感,吃饭时间不固定。便利店的盒饭是中央厨房统一配送,所以口味比较统一,消费者比较熟悉和放心它的口味。 


价位上,即使选三个菜价格一般也不会超过30元,而且同一品牌便利店在不同区域的门店,售卖菜品的价格都是统一的。 


从时间层面来看,便利店盒饭售卖时间非常灵活,可以从早上11左右到晚上10点左右,基本上便利店一天都有盒饭供应,这对于吃饭时间不准点的人来说,无疑是很好的选择。此外,便利店的饭菜干净,足斤足两等也会让消费者感到放心。类似便利蜂的盒饭菜品有SOP规定的称重动作,就非常捕获消费者心智。


- 4 - 便利店怎么卖好一碗盒饭?


受限于服务半径固定,房租和人力两大成本的增长,如何获取更高的利润,是每个便利店面对的挑战。而鲜食毛利率一般在35%至50%之间,即使因为极短保质期造成高损耗,便利店鲜食便当的毛利率,也比普货品类高出了5%到10%。 


正是看重了这点,现在越来越多的便利店,开始加大对鲜食的投入。比如南京苏果好的、福建见福便利、西安每一天、武汉Today便利等企业,均通过建设鲜食工厂、开设鲜食体验店等方式寻求利润增长。 


7-ELEVEn、罗森在中国新开店面中也都在不断增加鲜食品类,而鲜食销售占比高的经营情况也逐渐改变了便利店的店面布局。比如全家三代店,就在店内设置了座位区和四人座的餐桌用户服务。 


将鲜食加入到便利店的体系当中,这种市场策略主要源于日系便利店。据全家、7-ELEVEn、罗森三大外资便利店的统计数据显示,60%至70%的进店消费者会购买鲜食。


日本三大便利店7-ELEVEn,罗森和全家便利为追求差异化经营,都在鲜食上下足了功夫,或自主研发或与上游生产厂家联合开发鲜食产品,并根据地区和季节差异进行更新调整。 


但鲜食看似毛利较高,但是其流通成本和管理成本也同样巨大。考验的不仅仅是市场的营销能力,更是其供应链和系统建设能力,这无疑对企业的抗压能力和整合能力提出了更高的要求。 


以全时为例,7-ELEVEn一直被全时便利店视为在北京市场的主要竞争对手,在开店策略上,全时也都会学习7-ELEVEn的战略。2015年全时便利的店铺数量,也一举超过了7-ELEVEn。 


然而,门店数量的增加,并不意味着经营品质和效率的同步。《零售老板内参》APP通过此次对便利店盒饭这个单品的实际巡店调查发现,7-ELEVEn的直营店和加盟店在盒饭菜品供应上,并没有太大品质差别,尤其是盒饭、沙拉的供应。




7-ELEVEn加盟店盒饭


反观全时,他们的直营店和加盟店就有较大的差异,在冷柜盒饭,沙拉等的供应上,加盟店几乎没有。可以认为直营的全时就像是7-ELEVEn,而加盟的全时就像有统一招牌的个体户夫妻店。




全时加盟店盒饭


对照罗森张晟曾提出的自行车前轮和后轮理论,前轮就是指门店的扩张,后轮则商品策划能力,门店的指导运营能力,全链路精细化管理能力等。张晟认为只有先把后轮打造的更强,才能找到撬动更强的前轮。 


目前,主流的品牌便利店都在寻求和餐饮的融合,便利店的门店设计也在不断进行迭代,便利店餐饮已经成为业界的关注焦点。 


但是,如果没有后端的支撑,就会出现只学习了“形”而学不到“神”的现象。 


很多便利店企业在进场时只看到了前面门店的规模扩张,而忽略了后面的支撑体系,这就导致很多店过了一段时间后业绩不断下滑,主要原因就是缺少持续打动消费者的能力,也就是“后轮”跟不上的问题。 


而后轮的打磨,才是真正考验一家便利店运营硬功夫的地方,包括做好一碗盒饭。

尚格家具专营中高端快餐桌椅产品,欢迎咨询视察。

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