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便利店作为零售小业态,已经开始接入正餐饭盒

编辑 : 尚格家具 时间 : 2018-10-01 13:11 浏览量 : 180

快餐盒饭,并不是品牌连锁便利店的固定在售商品。至少上海、广东这些便利店文化和服务力更为发达的地区,快餐盒饭并不在其门店。除了本土新便利店品牌,开始逐渐打破这种僵局。 


这些便利店所能提供的盒饭类商品,通常还是属于鲜食冷柜里的包装盒饭,需要微波炉再加热的鲜食一种。 


盒饭在北京便利店市场的独有现象,总的原因,还是北方城市亲民型的正餐供应品种和品质,相比南方地区总体有所欠缺。如果还要算上一个原因,也与各个地方对零售业餐饮许可证和食品加工许可证照的监管发放,有一定关系。 


便利店作为一种高度吸纳周边小店经营优势的零售小业态,北京便利店行业对正餐盒饭的引入,已经有10多年的历史。如果没有统计失误,北京7-ELEVEn是率先在门店销售盒饭的便利店品牌。


根据《零售老板内参》APP的一线走访调查得知,现在很多北京便利店的正餐盒饭业绩,已经可以占到全店日销的3成以上,属于不折不扣的流量+业绩堡垒商品。 


以下,我们通过对北京三个人群密集地区——国贸、呼家楼、双桥的实际走访,去发现北京便利店盒饭单品的经营情况,以图从一个热门商品中,发现便利店经营的价值规律。


- 1 - 打破就餐正常时间规律的售卖策略


便利店里售卖的盒饭,严格来讲,属于鲜食中的热食商品。 


几乎所有的便利店,都是由中央厨房做好菜品,通过冷链运输到便利店,由便利店进行复热保温,上架对外销售。相比微波炉加热的冷便当,这种类似传统食堂的 “打盒饭 ”,食材看上去更新鲜,口味也不错。 


便利店的鲜食供应一直以来被广泛关注,作为具备带人气,销售共享等功能的午餐无疑是便利店一天中的重头戏,而盒饭又是午餐中的重中之重,尤其是地处商圈、写字楼的便利店。 


一般来说,在某些品牌便利店,只占店内所有SKU总数不到3%的盒饭品类,却可以占到一天20%-40%的销售额。因此,便利店盒饭有哪些经营秘诀?比如菜品怎么选?定价如何?受众人群又是谁?以下我们将细致分析。


如果你有留心,你会发现以午饭售卖为主的餐馆,一般会在上午11点开始营业。同理,当在外卖平台上点餐时,如果点餐时间过早,页面上就会弹出来“11点开始配送”的提醒。这两者时间的统一性是必然的,毕竟线上平台的背后支撑依旧是这些线下店。


对于以午餐售卖为主的餐馆,11点开始营业似乎是行业共识,但这并不意味着餐馆老板们11点才开工,他们一般会留出早上的时间来准备午餐的材料,比如择菜,洗菜等。


那便利店的盒饭的售卖时间是否与餐馆一致呢?《零售老板内参》APP走访发现,国贸附近的一家7-ELEVEn便利店,在上午10点30 就已经开始陆续将饭菜进行复热售卖了。 


正常情况下,多数人的午餐进餐时间在11点30到12点30之间,10点30甚至还是一些人的早饭时间。当被问及原因时,该店负责人表示,附近一些人工作时间不固定,很多人饭点时来不了,所以就会提前来买。而从该店现场实际情况来看,店内时不时会有一两个人来买盒饭,一些还是提着行李准备出差的上班族。




7-Eleven午餐菜品


距离该7-ELEVEn几百米的全时便利店,11点30才开始售卖午餐,比7-ELEVEn晚了一个多小时。该店负责人表示,11点30是正常的午饭时间点,这个时间点开始陆续有人来买午餐 


《零售老板内参》APP先后观察了呼家楼万通中心附近的几家便利店,便利蜂和7-ELEVEn均是在上午11点开始售卖午餐,而距离其1公里左右的罗森则是在12点。 


在盒饭售卖时间上,多数便利店的午餐盒饭一般会供应到下午两点,一些会延续到下午四点左右。 


便利店晚餐的盒饭供应一般会从下午4点左右开始,与中午时相比,菜品和菜量上都会有所减少。比如7-ELEVEn的晚间盒饭一般会提供7个菜,全时会提供4个菜供顾客选择。 


相比于白天很多便利店的盒饭销量可以达到200-300份,晚上的盒饭销售量就会比较少。《零售老板内参》APP了解到,在双桥附近,7-ELEVEn的晚间盒饭销量一般为20几份,全时的销量仅为几份。 


综合下来,我们发现,各家便利店午饭的售卖时间并不固定,而是根据周边客群的情况进行动态调整,而这背后反映的是便利店对周围客群构成的准确洞察,以及运营策略的差异。 


以上面提到的国贸附近的7-ELEVEn为例,其午饭的售卖时间就抓住了线下餐馆和线上外卖平台的时间空档,满足了这个时间段人们超前的午餐需求。


- 2 - 便利店盒饭菜品的选品策略


如果你觉得便利店的菜品只是随便选选,那就大错特错了,《零售老板内参》APP发现,便利店的菜品选择上也是有讲究的。


从菜品丰富度来说,便利店的午餐的菜品品类一般在12-16种之间,便利蜂最多有18种菜品可供选择,每个菜的价格一般集中在5-12元之间。可以说,便利店的菜品品类比大学食堂的盒饭档口的菜品还要丰富,这就意味着便利店的菜品可以满足大多数人的午餐需求。


 深入发现,便利店的菜品以酸甜口味为主,比如鱼香肉丝,木须肉等。同时会搭配一两个类似麻辣香锅、麻婆豆腐等重口味菜品。其中,鱼香肉丝、宫保鸡丁、西红柿炒鸡蛋几乎是每家便利店的必备菜品。 




全时便利店午餐菜品


究其原因,鱼香肉丝、宫保鸡丁、西红柿炒鸡蛋可以说是我国的“国民菜”,不挑人,即虽不见得人人爱,但大多数人都能接受。某种程度上,这符合便利店受众的广泛需要。 


当然,在便利店的菜品里也看不到特别冷门的菜、高档菜品,以及一些极具地方特色的菜。以东北名菜小鸡炖蘑菇为例,便利店为什么不卖呢?我们认为主要有三个方面的原因:第一,这个菜的客单价比较高,吃的人可能就比较少;第二,并不是每个人都喜欢;第三,这个菜品并不利于拌着米饭吃。 


也就是说,便利店盒饭的菜品,通常都是带有一定汤汁的烹饪方法,非常适合米饭+菜品拌匀一起吃。 


与之类似的还有水煮鱼,一方面水煮鱼客单价也会比较高。另一方面便利店的菜品都是再加热,鱼肉时间久了肉质会“柴”掉。相反,类似宫保鸡丁这些肉菜就不太受影响。此外,像水煮鱼里面一般会搭配豆芽、豆皮等配菜,这就不利于平均分配。


 比如店员今天给了四片鱼,明天或许因为太忙只给了三片鱼,会让很多顾客心生不满,容易引发实际操作中不公平和纠纷。而强行为了公平,又会增加员工的工作量。宫保鸡丁就不同了,即使是昨天给16颗鸡丁,今天给14颗,一颗两颗的顾客自己都不好意思计较。 


由此得出一个有趣的对比结论:便利店的菜品品类,其实跟街边小饭馆的盖饭菜品重合度很高。像鱼香肉丝,地三鲜,木须肉等也是盖饭里的经典菜品。 


此外,在菜品的选择上,二者也都会排除一些菜品。比如,盖饭的菜品里不会有特别干的菜,诸如油炸类食品。同理,便利店里纯青菜的菜品也很少,最多一两个品种。 


因而便利店盒饭和小饭馆的盖饭,吃法都是将菜品覆盖在米饭上。没有汤汁的菜,以及纯青菜都不利于搅拌米饭吃。而像西红柿炒鸡蛋,鱼香肉丝等就是很典型的带汤汁的菜,利于搅拌和下饭,青菜则更适合作为配菜。


 总结下来,便利店在选择菜品时要满足三个特点:第一,不分地域风格且人人都能接受;第二,带有汤汁特别适合下饭;第三,能够覆盖更为大众化的消费人群,小饭馆的盖饭无疑可以给便利店提供很好的参考依据。


- 3 -便利店盒饭主要购买人群特点


讲完了便利店什么时候开始卖盒饭,怎么选菜品,下面我们再来说一说,便利店的盒饭都卖给谁? 


《零售老板内参》APP观察发现,便利店的客群主要分为两类:选择困难+便利性,以及价格敏感+便利性。 


在北京国贸等主要商圈,便利店盒饭的客群以附近上班的白领为主。“不知道吃什么”以及“怎样快点吃上饭”,或许是每天中午白领们面临的主要生活问题。


 这时便利店的盒饭,反而成为很好的选择。一方面有很多菜品可供选择,也不用因为等待座位,等待厨师现炒耽误太长时间,来店即可买走先吃。另一方面也可以搭配购买店里酸奶、零食等周边就餐食品。 


这也是便利店就应该体现的场景价值之一。罗森中国董事兼副总裁张晟曾接受《零售老板内参》APP专访时表示,便利店真正的定位,就是当你中午出来吃饭不知道吃什么的时候,消费者会本能的想去便利店看看,这时候才是便利店真正发挥价值的消费场景。 


而在普通商圈或居民区和商圈的交叉区,便利店盒饭的主要受众,就变成了那些收入一般,吃饭时间不固定的群体,比如地推人员,快递员等。

休闲正餐究竟该怎么做? 


纵观国内餐饮市场,成立于上海的西式简餐品牌Wagas可以作为国内休闲正餐的模版。 Wagas门店通常和星巴克比邻,购物中心对它的偏爱可见一斑。


那么,Wagas是如何修炼自己休闲正餐实力的呢?①强调健康和营养。Wagas不仅把每道菜的原料写在菜单里,还普及它的功效。 


②拒绝平淡无奇,增加趣味性和惊喜。在Wagas,几乎每一款饮品都有一个特别的名字。菠萝、百香果和梨的混合果汁叫“医生说”,牛油果、柠檬和苹果的拼配叫“禅意”。另外,直接写在门店墙面上的“每周特别菜单 ”也同样营造惊喜感。“特别菜单”会根据季节和食材限定推出,即使常客也能对餐厅保持好奇和惊喜。


③快速便捷,15分钟内出餐。快捷是休闲正餐的重要特点,在Wagas餐单中,三明治、意面和沙拉占了大多数,这些食物在开放式的厨房中就能被制作完成。因此,消费者在15 分钟内就能取到自己的食物。


④打破三餐限定,提供“轻重适宜”的多时段餐食。对于年轻人来说,正规三餐的概念已经越来越模糊了。  顺应这样的趋势,Wagas提供多时段的餐食服务: 


工作日:11点前有早餐菜单;正午有4款快捷午餐,并且强调在 10 分钟之内完成取餐、打包;下午和傍晚会提供果汁、咖啡、茶饮、蛋糕。


周末:上午 8 点—下午 5 点提供 brunch(早午餐)。


休闲正餐相比快餐,更能照顾到消费者的不同需求。  


⑤强调舒适度。想尽办法让顾客赶快离开的时代已经在过去,休闲正餐需要努力提供舒适的环境,让消费者享受当下。  


进到Wagas店里,我们可以看到高级色调的沙发桌椅、工业风的吧台风格、咖啡色的菜单设计,满目所及,都和红黄为主的传统快餐区别开来。


小结

有一种挺民间的说法是“现在谁还去麦当劳约会啊...”,想一想现实中,不管消费者嘴上说不说,但用脚投票的结果是:


我们在谈事情、找对象、聚餐、甚至随便坐一坐的时候,都会自然的选择那些“拿得出手”、“更舒适休闲”的地方,比如星巴克,比如Wagas。


正如大润发创始人离职时万般无赖的那句:“我战胜了所有的对手,却输给了时代。”   


同样,越来越多的生活场景正在“休闲正餐”的餐厅里发生,而非离我们越来越远的快餐店……

尚格家具专营中高端快餐桌椅产品,欢迎咨询视察。

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