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案例分享:一群退伍特种兵竟开出了一百多家火锅店

编辑 : 尚格家具 时间 : 2018-08-22 13:18 浏览量 : 100

10年军旅生涯


一群边疆硬汉曾经和恐怖分子鏖战数年


他们来自中国天鹰突击队


是行走南疆数万公里的沙漠飞鹰


然而当他们孤身跨界到餐饮行业


却书写出了人生新的传奇

十年军旅生涯  


他们是一支执行力超级强悍的团队  


我们接到碟滋味这个项目的时候,被他们办公室的一句话吸引住了,写的是:“让听见炮火的人来指挥战斗”。


当时他们刚刚开到60多家店,店面基本都分布在西北,主要在新疆地区,新疆是他们最为怀念的第二故乡。


他们的核心创始团队大多是反恐退伍军人,并且是新疆“天鹰突击队”同呼吸共患难的战友,我们在采集客户信息的时候,他们在边疆和恐怖分子斗智斗勇的故事反而让我们更感兴趣。是他们用血和肉为我们平安的生活筑起了坚实的堡垒。

因为是特种兵出身,所以团队执行力就特别强,虽然品牌形象很弱,甚至多年来都未能形成有价值的品牌资产,更没有形成让顾客一眼能够识别的认知基因,但强大的执行力一直加持着他们不断向前。


打破墨守成规  


勇敢的接纳一切与品牌塑造相关的事物 


碟滋味创始人曾光辉先生说:“我们这些年都是蛮干的粗人,只会拼了命的向前冲,甚至很少变通,也不知道为什么营业额就有所下滑了,年轻人越来越少来消费了,虽然整体是盈利状态,但有些店生意下滑是不争的事实。


特别是白墨老师的一句话彻底点醒了我,他说我们现在所做的一切都是围绕我们自己的,而不是围绕顾客导向。


甚至我们拍的宣传片都是军旅风,这些不是顾客就餐关注的因素,这是拍给我们自己看的东西,顾客真正关注的是:食材新鲜度、锅底味道、环境体验,以及品牌知名度等。


我当时如梦初醒,深感品牌老化带来的影响,如果不启动品牌升级,后果将不堪设想”。

在此之前曾光辉把总部搬到了成都,把中央工厂建设到了自己的老家四川简阳,简阳是火锅老大海底捞的诞生地,也是海底捞创始人张勇的家乡,曾总和张勇是老乡,也常常拿张勇激励自己,立志做成可以比肩海底捞的火锅品牌。


然而对于特种兵出身的他们来说,比肩海底捞在短期内谈何容易,部队出身的团队,信奉的是:“招之即来,来之能战,战之能胜”, 但餐饮行业的战场,靠的不是勇猛狠辣,而需要靠品牌智慧和经营智慧来定胜负。


同时对于中小型餐饮企业,竞争导向很容易让自己陷入死胡同,企业重中之重是完成自我进化从而提升自身竞争力。


梦想驱动人生  


利用品牌升级完成品牌的蝶变  


品牌升级是一个系统化工程,并且不是一蹴而就的,特别是对于中大型餐饮企业,动一发而牵全身。


操作这样的项目,我们需要从品牌顶层设计开始,通过检索碟滋味整个品牌链条上各个节点,试图找到这些节点相同的关系,从而构建出碟滋味的品牌认知基因。


比如我们会去思考几个问题,并且抛给客户方,例如:“想到碟滋味能想到什么?碟滋味火锅代表什么?碟滋味爆款菜是什么?如何塑造爆款菜?如何向顾客传递碟滋味品牌?  


这些看似简单的问题,其实并不简单。一个餐饮企业如果能够解决这几个问题,也就成功了一大半了。碟滋味火锅由于近几年无规划的发展,演化出了两种品类业态,一种是串串自选火锅,一种是传统点菜式火锅。


因此在战略规划上,将两种业态进行了不同模式的塑造。串串火锅下沉到三四线城市,传统大火锅主攻二三线城市。串串火锅轻装修重装饰,氛围更加活泼轻松有趣,传统大火锅造价高于串串火锅,档次也更高一些。

在品牌塑造工作开始之前,我们不仅结合市场大数据,而且针对碟滋味项目做了精细化的顾客调研,提炼出品牌调性关键词、品类塑造方向、爆款菜塑造方向、品牌logo升级方向、品牌ip形象、品牌slogan、品牌传播话语、品牌空间视觉定位方向等。


数据采集与分析是云食传媒做每一个全案升级项目的必要工作,也是重中之重,因为品牌策划绝对不是头痛医头、脚痛医脚的肤浅行为,更不是拍脑门就做决定的流氓行为。


锁定品牌基因  


来一场视觉上的充分表达


通过整个火锅市场大数据,以及精准的顾客调研,目前位于火锅类别顾客喜爱榜前三位是:麻辣四川火锅、串串火锅、酸菜鱼火锅,尤其以四川麻辣火锅为主流,占到了85.96%的支持率(在四川地区比例最高,其它地区从60%—80%不等)。


因此我们运用[品类塑造六步法](该方法为云食传媒白墨老师原创)中的味道差异化塑造法则,为碟滋味定下了品类的基调,那就是“麻辣火锅”。

麻辣火锅不再强调地域属性,而是面对更加广泛庞大的市场群体,为以后品类发展留足了无限可能。我们锁定的是“味道群体”,而不再是单纯的四川地域标签。


为了为品牌寻根,特意调研了四川文化元素在四川乃至全国范围内的知名度排序,通过数据分析,我们发现国人对四川文化符号的支持率为:川剧变脸、大熊猫、麻将。 经过一翻研究后,为了最大限度的凸显品牌识别度和传播度,我们最终选择“大熊猫”为创作蓝本。


熊猫已经不再是四川的代名词,其知名度已经享誉全球,是中国国宝和国家符号。所以有更大的延展空间,如果是川剧变脸反而束缚了品牌的延展。

卡通动漫熊猫有很多种,根据我们提炼出的碟滋味品牌调性关键词,我们将这只熊猫做了如下描述:“他是动感十足的,有力量的,是奋发向上斗志昂扬的,岁数接近于20岁的人类,他的脚下是一个碟子幻化成的飞碟,他和创始团队的基因是融为一体的”。


品牌升级行动  


品牌改造从思想到视觉一气呵成 


在这场品牌升级改造行动中,我们弱化了军旅风,更多是考虑品牌的识别性、记忆性、延展性以及可传播化。 在品牌logo改造上,力求更加具有识别性和冲击力,线条更加浑厚有力。

碟滋味团队的骨子里是军人作风,所以logo图形看起来像一个徽章,在和他们充分沟通后,我们觉的这个徽标是碟滋味多年来一直沿袭的图形,虽然餐饮属性比较弱,但已经成功注册,因此我们在原有图形的基础上进行了优化,让图形颜色更有冲击力,线条更加有力,识别起来更加容易了。


除了logo图形和字体重新设计外,我们还将碟滋味的IP形象发挥到了极致,延伸了不同的动作造型,延伸了与火锅相关的场景插画,从而强化品牌视觉冲击力。

在vi设计上也围绕碟滋味的品牌调性以及ip形象加以深入的延展。将品牌认知基因发挥到极致。

在空间设计升级改造上力求时尚清新,同时又融入了四川元素和品牌文化符号。

目前碟滋味品牌升级一年之后,进入了快速扩张期,很多店面导入了新的品牌体系,店面数量一年内增加了六十余家,达到了120多家的规模,于此同时还委托云食传媒为其策划了两个子品牌:蜀懒火锅鱼、火龙驿火锅。


在整个认知基因图谱中,云食传媒 (yuncaner)通过对品类基因、传播口号、ip形象、传播文案、产品塑造、视觉基因的全方位打造,让碟滋味有了更多被顾客认知的标签。 他是麻辣火锅的代表,自上而下致力于麻辣火锅的终身研究。碟滋味是川味的,也是世界的,熊猫是传播大使。


碟滋味致力于打造鲜牛肉、脆毛肚、嫩鸭肠三大爆款产品。牛肉和毛肚为主,可延伸出“麻辣味、鲜切类、丸子类”牛肉等。通过“碟中百味,一锅煮沸”和“麻辣香醇,一次用油”等文案对外传播品牌价值主张。碟滋味的视觉设计源自品牌定位和策略做支撑,是有鲜明品牌印记和记忆点的。


祝福这个由一支退伍特种兵打造的品牌走的越来越远。

尚格家具专营中高端快餐桌椅产品,曾服务于麦当劳品牌,可以请来咨询考察!


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