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这家扎根青藏高原的甜甜圈品牌竟成了品类王者

大西北,青藏高原


这些词汇在你脑海中有着怎样的认知?


荒凉?贫穷?寒冷?冬虫夏草?


噢,no,no,no!!


今天分享的案例


和这些都没有什么关系


将颠覆您的认知


因为,这是一场有关甜蜜的故事。

爱的圈圈,甜蜜相伴


一位中年大叔为爱开了甜甜圈店  


米老鼠,是本项目的创始人,因为姓米,所以微信名叫米老鼠。40来岁的米先生却有着一颗孩子般的心。出生在内蒙古呼伦贝尔的他,或许是因为长在大草原的缘故,总是保持着一份天真直率。


爱,是他生命中尤为重要的色彩。因为爱,他跨越几千里地成为了青海西宁的女婿,因为爱,他加盟了当时北京最大的一个甜甜圈品牌,只是因为妻子和孩子们喜欢吃。

他将甜甜圈引入到了青海西宁,从一个呼伦贝尔的育种专家转身成为餐饮创始人,这个跨界是相当巨大的,尽管如此,由于西北地区对时尚甜品的热烈追求,造就了空前火爆的排队奇观。同时西宁这个位于青藏高原上的城市也颠覆了我们的认知。这里高楼大厦,商圈繁荣,好的餐饮品牌也遍地开花。


最好的时候,米先生一个几十平米的小店,能够达到一日3万的流水,他的甜甜圈店迅速成为商场的里的坪效之王。

米先生顺势在三年内开了五六家店,家家火爆。


北京总部日渐式微  


这是很多加盟商面临的终极问题  


任何品牌都有生命周期,只是早与晚,品牌在诞生之时就在走向衰亡,这是不可逆的。  


由于米先生所加盟的那个品牌盲目的扩张,资金投入过大,最终导致资金链断裂,总部运营支持力瞬间瓦解。


举个真实的例子:米先生告诉我们,该品牌在2015年推出了子品牌,公司竟然豪掷700万请了当时火遍大江南北的张亮做形象代言人。


对,就是《爸爸去哪儿》那个明星张亮 。


诸如此类,不胜枚举。公司花钱如流水,请的策划设计团队也都是韩国的。


大厦将颓,全国六十余家店迅速进入了群龙无首的状态。


这几乎是当今中国连锁餐饮品牌都会遇到的问题,加盟还是直营一直是个永远没有标准答案的命题。很多不错的餐饮品牌,由于没有控制好连锁扩张的步伐,阵亡惨烈的数不胜数。


由于米先生对甜甜圈出品品质的极致追求,以及对细节的把控,他所经营的店并没有受到影响。


米先生来京找到我们,说总部已然如此,品牌面临升级,你们为我重塑一个新品牌吧。于是我们接棒韩国团队,开始正式为米先生塑造一个全新的品牌,同时这也是我们和米先生的第二次合作。


品牌推翻重来  


重新塑造一个新品牌面临巨大挑战  


老品牌重新升级本身是一个非常复杂的工程,最复杂的不是解决创意的问题,而是说服为之奋斗多年的团队。但是品牌重塑,连品牌名称一起推翻,不仅是复杂的问题,而且需要巨大的勇气去面对未知中的挑战。


但凡事情都有解决方法:“如果让一切回归到原点,这件事情就不难解决了”。  


米先生当初是为什么要开甜甜圈店的?甜甜圈这款产品的主要目标受众是谁?顾客享受甜甜圈的时候最直观的感受是什么?如果要为甜品品牌塑造一个ip形象,能够联想到什么动物?


带着这些问题,大家各抒己见,但很快有了比较相似的答案。“米先生是因为爱才开的甜甜圈店,甜甜圈在国内的主要目标受众是年轻女孩、小情侣和孩子,甜甜圈给人的直观感受是甜蜜浪漫,如果要是为其设计一款IP形象我觉的猫比较合适,女孩子都喜欢,小熊也不错,熊爱吃甜的……”


那么,这些答案如何验证?何以见得会是正确的? 于是,为了验证自己的答案是否正确,一场数据调研展开了。

以上图表为云食传媒(yuncaner)策划该项目的部分调研结果。团队经过精准的顾客调研,发现越来越接近标准答案。


数据调研的前提是假设问题,调研的过程是验证问题,调研的结果是修正问题。


我们发现吃甜甜圈的顾客群体中以闺蜜和孩子最多,数据合并后超过了80%;粉色和白色是她们最喜欢的颜色,小熊的支持率最高,能带给人温暖,咖啡和果茶是他们认为甜甜圈最佳搭配。


数据至上做策略,策略至上做设计一直是云食传媒的核心原则。于是一场关于品牌重塑的行动开始了。


构建品牌认知基因  


让品牌价值能够传承的更久远  


品牌认知基因,是云食传媒首次在餐饮行业提出并加以践行的。该项目的核心基因是“爱”,因此品牌命名为style love(中文名:多爱之城),核心产品为0添加的甜甜圈,辅助产品为咖啡和果茶,IP形象锁定为爱心小熊,slogan口号为:“have love ,have dounts.有爱就有甜甜圈”。

由于甜甜圈是舶来品,不是中国的东西,所以在设计文化宣传插画的时候,融入了欧美的城堡元素。

目前style love已经导入三家新店,营业额也在稳步增长,同时开展了亲子活动。


在国内甜甜圈是一个比较细分的品类,起步也比较晚,目前全球最大的美国甜甜圈品牌唐恩都乐(Dunkin’ Donuts),在美国有6395家特许经营店,还在31个国家开设有2440家门市。Dunkin’ Donuts于2008年进入中国市场,也许是因为水土不服,无论是营业效果和坪效都被米先生的品牌反超。


衷心祝福style love越来越好。

尚格家具专营中高端快餐桌椅产品,曾服务于麦当劳品牌,可以请来咨询考察!


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