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老餐饮品牌突陷危机,如何涨价才能让消费者接受?

编辑 : 尚格家具 时间 : 2018-08-13 13:14 浏览量 : 73

消费体验升级的当下,老餐饮品牌需要通过价值感的营造来涨价。  


正值冷饮销售旺季,然而上海光明牌冷饮却在这个节骨眼险些遭遇断供危机。


原因是光明牌冷饮多年来价格一直未涨,生产成本一直在涨,在市中心的便利店已经很难买到。


此时消费者的反应着实让人暖心,纷纷呼吁即便涨价也希望光明能一直生产下去。


这是老品牌面临的经营困境,多年积累下来的口碑,怕一涨价客流量就下滑。


老餐饮品牌何尝没有这样的苦恼? 


一 老餐饮品牌的困境:想涨价不敢涨

餐饮行业并不是谁的资历最老,谁就有话语权。恰恰相反,市场上比较活跃并受消费者欢迎的,往往是新晋的年轻品牌。


老品牌们随着年龄的增长,出现了一种“高知名度、低认知度”的尴尬境遇。


不仅如此,这些老餐饮品牌们的客单价都不算高,并不是他们不想涨价,而是不敢涨。单纯价格上的调整,对消费者来说不具说服力。


当新兴的餐饮品牌越来越多,老品牌的存在感越来越低。迫于竞争压力,他们也试图通过一些方式重新争夺市场。


有些品牌通过转型升级获得了成功,然而有些品牌却越做越死。昨天酸菜鱼火他们卖酸菜鱼,今天牛蛙火跟着卖牛蛙,抱着“打一枪换一炮”的心态经营餐厅。


每换一个品类就换一次门头,更有甚者一家店里酸菜鱼、烤鱼、牛肉火锅、牛蛙等市场上火过的品类他的店里都有卖,仿佛没有他不能做的。


或许是想通过这样的方式扩大目标客群,看似很厉害,实则消费者连你到底是卖什么的都不知道。

长此以往,品牌越做越差,导致市场地位缩水。且不说涨价了,恐怕用以往的价格都很难保留市场,落得个打折有人来,不打折没人的下场。


除此之外,能否涨价还要看周边的竞争情况。


如果周围经营餐饮的只有你一家店,那就拥有绝对的话语权,消费者没得选,但这样的情况少之又少。更多的情况是周边布满竞争对手,你一涨消费者就去别家吃,根本没有涨价的机会。 


二 消费者并不惧怕涨价

1、消费者有消费能力  


调查显示,2018年中国消费者外出就餐花费的金额在50元以内的占12.8%,在50-200元之间的占58.3%,在200元以上的占29%。


也就是说,他们有能力花一百多元去吃饭,而你的餐厅只提供给50元以下的消费者吃,从价格上就把近六成的消费者过滤掉了。

此项数据表明,消费者外出就餐考虑的因素中,排在第一位的是餐厅的口碑评价,占据80.7%,消费者对价格的敏感度远低于餐厅的口碑。


随着经济水平的提高,国人的消费能力一代比一代强。红杉调查的数据说00后有钱,他们的平均存款都有2570元,并且每个月的平均零花钱有500元。


不可否认,现在的消费者是有消费能力的。


2、消费者有消费需求  


马斯洛的需求层次原理把人们的需求分为五个层次,需求层次随着经济水平的提高,在一步步往金字塔顶端走。


消费者不再仅满足于基本的生存需求,而追求更高的层次,也就是我们常说的消费升级。

新中产的消费者画像告诉我们:


消费者外出就餐的比例高,外出就餐的花费高,对服务的要求高(召唤服务员超过2次没有响应就放弃在该餐厅就餐)。


“高频次”、“高消费”的消费需求,正是餐饮人的市场机会。   


归根结底,并不是消费者无法接受涨价,而是餐厅的就餐体验撑不起更高的价格。 消费者体验不到涨价后的价值感,宁愿花更多的钱去别的餐厅吃。 


三 价格要通过营造价值来体现

涨价不仅仅是改一个数字,还要通过一系列的手段给消费者“值这个价”的感觉。明白了这个道理之后,我们可以根据服务对象做些拆解。


1、针对老顾客:提升体验  


老顾客对品牌有一定的感知,关键是如何吸引他们复购。那么,可从产品、服务和环境三个方面来做提升。


看品牌在哪一方面比较弱,可根据自己的情况对症下药。


1)增强产品体验  


很多餐饮老品牌在产品创新上很弱,甚至菜单千年不变,吃来吃去还是“老三样”,复购极低。


不仅如此,你有的菜别人也有,你没有的菜别人也有,那么消费者去你家的理由是什么?


反观市场上比较红火的餐饮品牌,都是产品创新力比较强的,长久红火的更是能够持续在产品上创新的。因此,老品牌需要在产品上苦下功夫。


诞生于1851年的杏花楼,已经横跨了三个世纪,如今仍旧不断在餐饮市场迸发活力。创新产品咸蛋黄肉松青团成为网红,每逢清明节都让消费者们趋之若鹜。


市场上几元一个的青团,杏花楼一盒6个卖到50元,甚至被黄牛炒到200元一盒,清明前一天还高达500元一盒。


消费者对老产品的价格一清二楚,但对新产品的价格没有过多的认知。因此,创新的产品能够以更高的价格进入市场。


2)优化服务体验  


餐饮人重视服务,大多是受海底捞的影响。


的确,海底捞靠着他无可比拟的优质服务,在消费者心中的地位居高不下,客单价并不低的它,消费者也乐意接受。


但是,很多老品牌的服务跟不上消费者需求,甚至连最基本的端茶倒水都无法满足。上文中有提到现在消费者对服务的重视,召唤服务员超过2次没有响应就放弃在该餐厅就餐占比15.9%。

周到贴心的服务是餐厅撑起更高价格的软性武器。  


假如不知道该如何提升,可在大众点评排行榜中,从服务类别选出几家排名靠前的餐厅,体验对比之后就能发现自己的差距在哪儿。同时,你也会发现他们的人均其实都不低。

3)升级环境体验  


自家房子住久了都想重新翻新一下,更何况是餐厅呢?与现在商场里的新品牌相比,老品牌的环境往往还停留在上个世纪,与年轻人的喜好格格不入,怎会想来吃饭?


并不是说非要装修得像桂满陇或孔雀一样,至少在原有的基础上能翻新一下或者换一下软装。


比如桌布、餐具或壁画等,在力所能及的范围内给消费者带来一些新鲜感。毕竟现在的人都爱面子,谁会想在环境很差的餐厅里请客吃饭?


2、针对新顾客:加大营销投入  


通常情况下,因为这样那样的原因,老顾客是在逐渐减少的,餐厅需要不断吸引新顾客来消费,并把新顾客培养成老顾客。


对于周边的消费群,餐厅把产品、服务、环境提升之后便能吸引一波人前来。若想扩大影响力或吸引更多的新顾客,就要增加营销的投入,把品牌推销出去。

比如新品试吃、周年庆、节日营销等,通过这样的方式刷新顾客的好感度。当然线下线上的广告投入是不可少的。


需要注意的是,品牌在做活动之前就需要定好一个主题,再围绕该主题制定年度大活动和阶段性小活动,二者结合起来方能达到最好的效果。


吸引新顾客有一个好处是他们对你之前的定价并不清楚,只要他们体验不错就还会再来。


结语  

价值决定价格,价格是价值的货币表现。


这是市场经济规律,餐饮经营也是同理。


餐厅要想提价并不是改个数字那么简单,而要进行综合的调整,使消费者的就餐体验配得上你所定的价格。

尚格家具专营中高端快餐桌椅产品,曾服务于麦当劳品牌,可以请来咨询考察!


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