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从两大烧烤品牌的升级看品牌升级三大关键

品类进一步细分-重新解决“我是谁”  


中国烹饪协会发布的2016年餐饮行业报告中的数据显示,烧烤品类已经发展壮大成餐饮行业第二大品类,占据了市场20%的比例。《中国餐饮报告(白皮书2017)》显示,如今,这个品类在全国的店面超过20万家。与此同时,却有着70%的高倒闭率。


在烧烤这个大品类之下,开始出现品类细分,更明确地向消费者解释“我是谁”。这是市场竞争的必然结果,也是市场发展的必然趋势。很久以前在2017年4月将品类从烧烤细分到羊肉串,直接聚焦到单品上;丰茂烤串则通过地域来细分,强调自己是朝鲜族风味烤串。我们说,品类细分不是凭空进行的,而是有一定指导性的原则的。原则的其一是:要符合常识性认知,比如按地域进行细分是消费者认知中有的,丰茂即是如此。其二:要尖锐,一招鲜,吃遍天,很久以前即是如此,直接细分到单品上。


更加明确的差异化的价值-解决“为什么买我”  


除了要解释“我是谁”之外,还要给出消费者明确、有打动力的购买理由。很久以前和丰茂烤串不约而同的都将最大的价值打在了产品上。很久以前通过好食材来彰显自己的产品好,“选自每1000平米只养1只的呼伦贝尔大草原小羔羊”。丰茂烤串则是突出了自己现做的工艺,“羊肉现穿才好吃”,来彰显自己的差异化的价值。此外,丰茂烤串也进行了食材上的升级,选用苏尼特羊,以此来提高自己的竞争壁垒。“产品是企业经营的核心,企业经营的灵魂”,忽视产品的品牌都很难存活下去,所以将差异化价值直接打在产品上是更直接、成本比较低的一种方法,也是最常用的一种方法。

价值体验-价值直接可感知  


丰茂烤串是第一个将厨房打开,让消费者看到制作过程的烧烤店。在明厨中不仅展示出新鲜的食材,还秀出手工,体现自己的手工现穿,使得价值直接可感知,“说我所做,做我所说”,不得不说是一个十分有魄力的做法。同时也形成了店面体验中独特的价值焦点。


很久以前的价值体验则是通过夜店场景的打造来完成的。在这个体验场中,通过视觉、听觉和氛围来烘托出一种在夜店就餐的感觉,设有DJ,同时现场的服务员都有自己的角色设定,会时不时进行互动,调动现场的气氛。在环境方面,主要在传达饮食的文明,通过场景和个性文化的混搭,碰撞出一种冲突。有冲突,才有戏剧性,有戏剧性,才会有记忆点。这也是在价值体验中,常常使用的一种手法。

丰茂烤串从1991成立开始到现在全国共有57家门店,畅销27年而未被市场淘汰;成立于2008年的很久以前,作为主营烧烤的大型直营连锁企业,至今已在北京、上海、郑州、福州等省设有36家直营门店,年收入上亿。


从两大烧烤品牌的改变可以看出,在烧烤激烈的竞争环境下,品牌升级已经是必走之路,但无论如何升级有一个核心是不变的-餐饮品牌,产品为王。

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